L'effondrement des ventes en Chine ébranle même les constructeurs automobiles allemands comme Porsche

Le constructeur de voitures de sport Porsche est la prochaine marque automobile allemande à faire état d'une forte baisse de ses livraisons en Chine. Cela met en évidence les difficultés croissantes auxquelles les constructeurs allemands de voitures de luxe sont confrontés sur le plus grand marché automobile du monde.

En 2024, Porsche a livré 56 887 véhicules en Chine, soit une chute vertigineuse de 28 % par rapport aux 79 283 unités vendues en 2023. Il s'agit de la troisième année consécutive de baisse des ventes de la marque dans la région.

La Chine, qui était autrefois le plus grand marché de Porsche, est désormais la seule région où la marque voit ses livraisons diminuer, entraînant une baisse de ses ventes mondiales de 3 %, à 310 718 unités. Les autres marchés, notamment l'Amérique du Nord et l'Europe, ont enregistré des gains modestes, l'Amérique du Nord arrivant en tête des ventes de Porsche avec 86 541 unités, soit une hausse de 1 % en glissement annuel.

Féroce local compétition

Les difficultés de Porsche en Chine ne sont pas isolées. Les marques de luxe allemandes comme Audi, BMW et Mercedes-Benz luttent également pour maintenir leur position alors que les constructeurs automobiles chinois tels que BYD, Nio et Hongqi continuent de gagner des parts de marché. Ces marques locales produisent des véhicules dotés d'une technologie de pointe et d'un intérieur luxueux qui rivalisent avec leurs homologues européens, souvent à des prix inférieurs.

L'évolution des préférences des consommateurs est évidente. Le marché automobile chinois a augmenté de 5,5 % en 2024, mais les constructeurs allemands ont enregistré une baisse de leurs ventes. Les livraisons d'Audi en Chine ont chuté de 12 %, celles de BMW de 13 % et celles de Mercedes-Benz de 7 %.

Le Macan ne compense pas

Porsche attribue son déclin à des "conditions économiques difficiles" et à l'intensification de la concurrence régionale. La société réévalue actuellement sa présence en Chine et a annoncé son intention de réduire son réseau de concessionnaires de 144 points de vente à environ 100 d'ici 2027. En outre, des rapports ont fait surface le mois dernier selon lesquels Porsche a l'intention de réduire ses effectifs en Chine de 30 %.

Ces réductions indiquent que Porsche considère ses difficultés en Chine comme plus qu'un simple revers temporaire. Les ventes de véhicules électriques de la marque, qui étaient autrefois un point positif, ont également faibli.

En 2024, les ventes mondiales de la Taycan EV ont chuté de 50 %, à 20 836 unités, malgré un lifting en profondeur l'année dernière. Par ailleurs, le nouveau SUV électrique Macan, lancé en septembre, n'a pas réussi à compenser la baisse des ventes de la Taycan, ce qui a entraîné une diminution de 6 % des livraisons totales de véhicules électriques de Porsche.

Local brands savent où ils se trouvent

L'une des explications est que les constructeurs automobiles chinois locaux comprennent mieux les préférences des consommateurs nationaux, un facteur que les marques allemandes ont eu du mal à prendre en compte. Les constructeurs européens se sont trop concentrés, comme ils le faisaient traditionnellement, sur la conception et les caractéristiques universelles.

Les marques chinoises ont été plus rapides à intégrer des caractéristiques adaptées aux goûts locaux, telles que des systèmes d'infodivertissement avancés et des sièges arrière au confort expansif. Audi, qui a été éclipsé par Tesla en termes de ventes totales l'année dernière, a déjà remédié à ce handicap en lançant sa marque AUDI, très controversée mais dédiée à la Chine. Elle s'est débarrassée du logo avec les célèbres quatre anneaux pour couper partiellement les liens avec son nom hérité.

En outre, les marques locales bénéficient d'une plus grande flexibilité pour s'aligner sur le mouvement d'électrification de la Chine, en présentant un éventail plus large de VE à différents niveaux de prix. L'âge d'or, lorsque la Chine était une manne lucrative pour les constructeurs automobiles étrangers, semble être révolu.

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