Porsche réduit considérablement son effort en faveur des voitures électriques, en mettant de côté des modèles clés et en prolongeant la durée de vie des véhicules à essence et hybrides. Ce revirement soudain intervient après un avertissement sur les bénéfices et a déstabilisé les investisseurs. L'une des marques de luxe les plus célèbres d'Allemagne est dans la tourmente et entend se battre en se tournant vers ses racines.

La marque automobile la plus prisée du groupe Volkswagen, qui promettait il y a un an à peine de rendre 80% de ses ventes entièrement électriques d'ici 2030, vient de repousser cet objectif à une date indéterminée. Au lieu de cela, elle continuera à vendre des versions à moteur à combustion de son SUV Cayenne et de sa berline Panamera “jusque dans les années 2030”, et prépare un tout nouveau SUV à essence au-dessus du Cayenne (K1). 

demi-tour

Initialement, la K1 devait être équipée d'une chaîne de traction électrique à batterie, mais ce projet a été abandonné en raison de son intérêt limité pour le marché américain. Il en va de même pour les prochaines voitures de sport 718 Boxster et Cayman. Celles-ci ne seront plus purement électriques, mais sont en cours de développement pour conserver des variantes essence performantes à côté des versions zéro émission.

C'est un virage à 180 degrés, sans aucun doute. Et il fait suite aux ventes décevantes de la Taycan, la berline électrique phare de Porsche, et à une performance beaucoup plus faible que prévu sur les marchés mondiaux. Le joyau brillant de la couronne de Volkswagen s'est éteint pour l'instant. La marque a vu ses bénéfices fondre de plus de 90% cette année. Symboliquement, elle a été éjectée du classement DAX (les 40 entreprises allemandes les plus précieuses). Le constructeur automobile admet que le chemin du retour sera long et fastidieux.

Trop petit, trop bas

La demande est faible, en particulier en Chine, où un marché du luxe en perte de vitesse et la concurrence croissante des constructeurs automobiles nationaux ont grignoté les parts de marché de Porsche. Et il n'y a guère d'espoir de retour sur le plus grand marché automobile du monde, puisque le constructeur de voitures de sport est en train de mettre fin à plus de trente contrats avec des concessionnaires locaux (30%).

Aux États-Unis, la situation n'est guère meilleure. Les droits de douane sur les importations ont encore érodé les marges, et Porsche n'est pas en mesure d'y échapper en produisant localement, contrairement à certains de ses rivaux. Son portefeuille est trop restreint et les chiffres de production annuelle sont trop bas. 

Oliver Blume, PDG de Porsche et de la société mère Volkswagen, a présenté ce changement comme une réponse pragmatique à la demande des clients. “Avec un mélange convaincant de moteurs à combustion, de véhicules hybrides rechargeables et de véhicules électriques à batterie, nous voulons répondre à l'ensemble des besoins des clients”, a-t-il déclaré aux actionnaires. “Cela accroît notre flexibilité et renforce notre position dans un environnement très volatil.”

Nouveau directeur général

Les marchés boursiers ont réagi sans aucune empathie. Les actions Porsche ont chuté de 7% après l'annonce, prolongeant une chute de deux ans qui a effacé près de la moitié de sa valeur.

Volkswagen, qui détient 75% de Porsche, a vu ses actions chuter dans les mêmes proportions. Porsche s'attend à une perte de 3,1 milliards d'euros à la suite de la révision, qui s'accompagne d'une situation désastreuse sur le marché. Sa marge d'exploitation ne sera plus que de 2%, contre plus de 15% dans ses meilleures années.

Pour M. Blume, il s'agit également d'un test personnel. Longtemps critiqué pour avoir jonglé avec la double direction de Porsche et de Volkswagen, il devrait céder le contrôle quotidien du constructeur de voitures de sport sous la pression des familles Porsche et Piëch, qui détiennent les droits de vote les plus importants dans les deux entreprises. Un nouveau directeur général devrait être nommé dans les prochains mois.

À court terme, Porsche va rafraîchir sa gamme de véhicules électriques, avec un Cayenne EV prévu dans le courant de l'année. La nouvelle plateforme EV tant attendue a été repoussée aux années 2030, pour être repensée en coordination avec d'autres marques de Volkswagen.