Au début de l'année 2026, le marché chinois des voitures de luxe atteindra un point d'inflexion critique, car les marques européennes traditionnelles de haut de gamme ont collectivement ajusté leurs stratégies de prix face à l'érosion continue des ventes sur le plus grand marché automobile du monde, selon l'influent site web local 36kr.

Les données de l'année civile 2025 ont montré que les ventes cumulées de BMW, Mercedes-Benz et Audi en Chine se sont considérablement contractées d'une année sur l'autre. Les livraisons de BMW en Chine ont chuté d'environ 12,5 %, celles de Mercedes-Benz d'environ 19 % et celles d'Audi d'environ 5 % par rapport aux chiffres de 2024.

Selon les rapports, les trois marques ont vendu ensemble environ 260 000 véhicules de moins en Chine en 2025, contribuant ainsi à une contraction plus large du segment du luxe.

Ces dernières années, la Chine a représenté une part substantielle du volume et des bénéfices mondiaux du trio allemand, ce qui en fait une région stratégique clé. La récession de 2025 a réduit cet effet de levier et a déplacé l'attention vers la réactivité aux marchés locaux.

Pivot stratégique

En réponse à la baisse de la demande et à l'intensification de la concurrence des VE haut de gamme nationaux, BMW China a révisé les prix de détail recommandés pour plus de 30 modèles, à compter du 1er janvier 2026.

De nombreux véhicules ont subi des réductions supérieures à 10%, certaines unités ayant été réduites de plus de 300 000 yuans (36 000 euros). Le prix de la BMW iX1 eDrive25L est passé de 299 900 yuans (35 990 euros) à 228 000 yuans (27 360 euros).

Mercedes-Benz a suivi au début du mois de février 2026, en ajustant les prix de ses principaux modèles, dont la Classe C et le GLC, d'environ 33 000 à 69 000 yuans (3 960 à 8 280 euros). Les commentaires de l'industrie décrivent ces mesures comme des stratégies de soutien aux concessionnaires et de compétitivité plutôt que comme une ‘guerre des prix’ explicite.

D'autres signaux du marché sont apparus en janvier 2026, lorsque la nouvelle CLA entièrement électrique de Mercedes-Benz n'a enregistré aucune vente au détail publiée pendant deux mois consécutifs après son lancement en novembre 2025.

Alors que des sources industrielles ont indiqué que les enregistrements d'assurance terminale se poursuivaient à des niveaux modestes, l'absence de rapports de détail a été interprétée par les médias locaux comme reflétant la digestion des stocks, une stratégie de distribution basée sur les commandes, et une faible demande pour les VE compacts au prix de départ de 249 000 yuans (environ 30 000 euros).

Marché très concurrentiel

Les médias automobiles ont interprété ces mesures, en particulier les réductions profondes et étendues de BMW, comme une réorientation de la tarification des produits haut de gamme vers une plus grande accessibilité à la valeur, afin de faire face au ralentissement des ventes et à l'intensification de la concurrence nationale.

Les ajustements de prix se produisent dans un contexte d'adoption accélérée des NEV (nouveaux véhicules électriques) et de montée en puissance des marques chinoises haut de gamme qui s'emparent des segments moyen et haut de gamme grâce à une connectivité avancée et aux capacités des VE.

Les marques européennes traditionnelles ont été plus lentes à exploiter ces priorités des consommateurs. La faiblesse des ventes de voitures particulières au début de l'année 2026 en Chine souligne l'importance croissante de la compétitivité des prix pour le trio allemand.

Période décisive

Sur le plan externe, les orientations réglementaires visent à stabiliser la création de valeur du secteur et à modérer les remises. Pour le trio allemand, 2026 s'annonce comme une période décisive.

Le succès dépend de l'équilibre entre la tarification localisée, l'électrification, l'intégration de la technologie numérique et le repositionnement stratégique. Les résultats obtenus en Chine devraient influencer les performances des marques mondiales et les trajectoires des parts de marché.