Begin 2026 zal de Chinese markt voor luxe personenauto's een kritiek keerpunt bereiken omdat de traditionele Europese luxemerken hun prijsstrategieën collectief zullen aanpassen te midden van een voortdurende afkalving van de verkoop op 's werelds grootste automarkt, volgens de invloedrijke lokale website 36kr.

Gegevens van het kalenderjaar 2025 toonden aan dat de cumulatieve Chinese verkopen voor BMW, Mercedes-Benz en Audi aanzienlijk krompen jaar-op-jaar. De leveringen van BMW in China daalden met ongeveer 12,5 %, die van Mercedes-Benz met ongeveer 19 % en die van Audi met ongeveer 5 % ten opzichte van de cijfers voor 2024.

Volgens rapporten verkochten de drie merken in 2025 samen ongeveer 260.000 voertuigen minder in China, wat bijdroeg aan een bredere krimp in het luxesegment.

De afgelopen jaren was China goed voor een aanzienlijk deel van het wereldwijde volume en de winst van het Duitse trio, waardoor het een belangrijke strategische regio werd. De recessie van 2025 heeft deze invloed verminderd en de focus verlegd naar het inspelen op de lokale markt.

Strategische ommezwaai

Als reactie op de zwakkere vraag en de toenemende concurrentie van binnenlandse premium EV's heeft BMW China de adviesprijzen voor meer dan 30 modellen herzien, met ingang van 1 januari 2026.

Bij veel auto's werd de prijs verlaagd met meer dan 10%, waarbij een aantal exemplaren met meer dan 300.000 yuan (€ 36.000) werd verlaagd. De prijs van de BMW iX1 eDrive25L daalde van 299.900 yuan (35.990 euro) naar 228.000 yuan (27.360 euro).

Mercedes-Benz volgde begin februari 2026 en paste de prijzen van de belangrijkste modellen, waaronder de C-Klasse en GLC, aan met ruwweg 33.000-69.000 yuan (€3.960-€8.280). In het commentaar van de sector worden deze maatregelen eerder gezien als strategieën om dealers te ondersteunen en hun concurrentiepositie te verbeteren dan als een expliciete ‘prijzenoorlog’.

Aanvullende marktsignalen doken op in januari 2026, toen de nieuwe volledig elektrische CLA van Mercedes-Benz naar verluidt twee maanden op rij geen gepubliceerde verkoopcijfers had ontvangen na de lancering in november 2025.

Terwijl bronnen uit de sector aangaven dat de registraties voor eindverzekeringen op een bescheiden niveau bleven, werd het gebrek aan berichtgeving in de detailhandel door de lokale media geïnterpreteerd als een weerspiegeling van het verteren van voorraden, een op bestellingen gebaseerde distributiestrategie en een zwakke vraag naar compacte EV's tegen de vanafprijs van 249.000 yuan (ongeveer € 30.000).

Zeer concurrerende markt

Automedia hebben deze stappen, met name BMW's ingrijpende en brede bezuinigingen, geïnterpreteerd als een verschuiving van premiumprijzen naar een betere toegankelijkheid, bedoeld om de vertragende verkopen en de toenemende binnenlandse concurrentie aan te pakken.

Prijsaanpassingen vinden plaats tegen de achtergrond van een versnelde adoptie van NEV's (nieuwe elektrische voertuigen) en de opkomst van Chinese premiummerken die segmenten in het midden- tot hogere segment veroveren met geavanceerde connectiviteit en EV-capaciteiten.

De oudere Europese merken hebben deze prioriteiten van de consument minder snel te gelde gemaakt. De zwakke verkoop van personenauto's in China begin 2026 onderstreept nog eens het toenemende belang van prijsconcurrentie voor het Duitse trio.

Beslissende periode

Extern is de regelgeving erop gericht om de waardecreatie in de sector te stabiliseren en de discontering te matigen. Voor het Duitse trio wordt 2026 een beslissende periode.

Het succes hangt af van de balans tussen lokale prijsstelling, elektrificatie, de integratie van digitale technologie en strategische herpositionering. De resultaten in China zullen naar verwachting van invloed zijn op de prestaties en het marktaandeel van de wereldwijde merken.