Tesla heeft te maken met een aanzienlijke daling van de verkoop in de belangrijkste markten, wat een uitdagende start van 2025 betekent voor de EV-gigant. In België kelderde het aantal registraties met 44,8%, maar ook in Nederland, Frankrijk en Duitsland zakte de verkoop naar het laagste niveau in meer dan een jaar. De achtergrond is merkbaar groter dan die van zijn rivalen. Het lijkt erop dat het mengen van politiek en bedrijfsleven niet goed gaat in Europa.

In België registreerde Tesla afgelopen januari 1.008 eenheden, een schril contrast met de 1.826 eenheden van dezelfde maand in 2024. De daling wordt niet toegeschreven aan marktmechanismen.

Concurrent Polestar, bijvoorbeeld, zag de verkoop stijgen met 115,8%, hoewel het absolute volume met 300 eenheden drie keer lager blijft dan dat van zijn Amerikaanse concurrent.

Steile daling in stabiele markten

Er zit een trend in de slechte prestaties van Tesla, want in heel Europa zien we dezelfde vrije val. In Frankrijk noteerde Tesla vorige maand een verkoopdaling van 63% ten opzichte van het jaar ervoor, met een verkoop van slechts 1.141 voertuigen, een stuk lager dan de algemene daling van EV's op de markt van slechts 0,5%.

In de Nederlandse EV-markt, die over het algemeen stabiel bleef, daalde de verkoop van 6.000 eenheden in december 2024 naar 900 eenheden in januari. In Duitsland daalde de verkoop van Tesla vorig jaar met 41%, waarmee Tesla de bredere EV-sector met 27% voorbijstreefde.

Over het geheel genomen daalde de Europese verkoop van het bedrijf in 2024 met 13%, een sterke ommekeer voor een merk dat het segment van oudsher domineerde.

Schommelingen tijdens de overgang van het jaar zijn niet ongewoon door verschuivingen in het belasting- en subsidiebeleid in verschillende belangrijke markten. Maar Tesla krijgt ongetwijfeld een veel grotere klap dan gemiddeld.

Een mogelijke verklaring is de toenemende concurrentie van oudere autofabrikanten en opkomende EV-start-ups, waarvan er veel aantrekkelijke alternatieven uitbrengen voor de verouderende modellenreeks van Tesla.

Analisten suggereren dat Tesla weliswaar lange tijd het voordeel heeft gehad van de pionier te zijn, maar dat het gebrek aan nieuwe productlanceringen en de toenemende verwachtingen van consumenten ten aanzien van innovatie kunnen bijdragen aan de verkoopproblemen.

Arm omhoog, verkoop omlaag?

Er is echter nog een andere factor die de prestaties van het bedrijf beïnvloedt: CEO Elon Musk. De steeds luidruchtigere politieke standpunten van de miljardair - waaronder zijn steun voor extreemrechtse partijen in Europa, zoals de Duitse AfD, en zijn nauwe banden met de voormalige Amerikaanse president Donald Trump - hebben veel weerstand opgeroepen.

Sommige waarnemers uit de sector speculeren dat de controversiële acties van Musk potentiële kopers van zich kunnen vervreemden die niet geassocieerd willen worden met zijn politieke overtuigingen.

Bloomberg heeft gemeld dat sommige consumenten zich om deze reden actief van het merk afkeren, hoewel het moeilijk blijft om de exacte impact te kwantificeren.

Het armgebaar van Elon Musk tijdens de inauguratie van president Trump valt ook niet goed bij Europese klanten. In Duitsland projecteerde een activistische groep de afbeelding op de fabriek in Grünheide onder de slogan “Heil Tesla.”

Geen zon in de Golden State

Verschillende bedrijven hebben echter ook besloten om het merk uit hun autobeleid te schrappen. Tot voor kort werden Musk en zijn merk gezien als de messias van klimaatvriendelijke elektrische mobiliteit, maar zijn recente uitspraken hebben van hem een boeman gemaakt. De verkoop van anti-Elon stickers (“Ik kocht deze auto voordat Elon gek werd”) is enorm gestegen, een sloganachtige manier om de kern van het probleem aan te pakken.

Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan zijn de vooruitzichten niet veel zonniger. De verkoop van Tesla daalde ook in zijn thuismarkt Californië, waar het marktaandeel daalde van 60% in 2023 naar 52,5% vorig jaar, zelfs toen de totale EV-markt van de staat bleef groeien.

De leveringen van Tesla in de Golden State daalden met 11,6%, wat de eerste jaarlijkse volumedaling van het merk in meer dan tien jaar betekent. Het zal een uitdaging zijn om deze trend om te buigen.

De Californische gouverneur Gavin Newsom, die heeft gezworen de federale afschaffing van EV-stimulansen te compenseren, is bezig een achterpoortje te creëren om Tesla buiten de subsidieregeling te houden, door de methode te baseren op volume.