De turbulente start van Tesla in 2025, gevoed door het politieke verhaal van CEO Elon Musk, slaat terug op zijn eigenaars. Deze worden niet alleen geconfronteerd met de gevolgen van activisten die eieren en hondenpoep naar hun auto's gooien, maar ook met hogere gebruikskosten.

Voor een merk dat ooit toonaangevend was op de wereldwijde markt voor elektrische voertuigen, zijn de afgelopen maanden voor Tesla allesbehalve soepel verlopen. Een combinatie van de steeds controversiëlere politieke ‘moves’ van CEO Elon Musk - waaronder provocerende gebaren -, het veranderende consumentenvertrouwen en de druk van Chinese concurrenten hebben Tesla in een positie gebracht waar het nog nooit in heeft verkeerd: een bedrijf dat worstelt om zijn ooit onbetwiste dominantie te behouden.

Een echte nachtmerrie 

Boycotten tegen Tesla hebben aan populariteit gewonnen in de sociale media, met ex-eigenaren die hun auto's inruilen voor rivalen zoals Rivian, Kia en GM's groeiende op Ultium gebaseerde line-up in de VS en Polestar in Europa. Hoewel de verontwaardiging in de sociale media zich niet altijd vertaalt in echte impact, suggereren de gegevens dat dit in het geval van Tesla wel het geval is. 

De prijzen van de gebruikte auto's van het bedrijf worden drie keer zo snel afgeschreven als het algemene tempo in de sector, en sommige Tesla-modellen zijn nu verkrijgbaar tegen een prijs die lager ligt dan de gemiddelde prijs van een gebruikte auto.

Tweedehands kopers die zich niets aantrekken van politiek en imago hebben een goede deal, maar voor leasemaatschappijen die nog steeds een groot aantal Tesla's moeten verkopen en voor hun bedrijfswinst afhankelijk zijn van de doorverkoopwaarde, is het een echte nachtmerrie.

Ook particuliere kopers die in deze auto's geloofden als sterke troeven, dreigen geld te verliezen. De Trump-promo, waarbij het Witte Huis vorige week werd omgetoverd tot een Tesla-showroom, heeft nog geen marketingimpact gehad.

Cybertruck in zinkmodus

Iedereen die de foto zag van de gezonken Cyberster nadat de eigenaar had geprobeerd om zijn zeemachtcapaciteiten te testen - een van de vele fata morgana kwaliteiten die Musk propageert - kon niet anders dan de onderliggende symboliek opmerken.

Hoewel de futuristische pick-uptruck een relatief nieuw product is in de showroom van Tesla, is de restwaarde bijna 60% gezakt, de diepste daling van alle Tesla-modellen.

De truck, ooit een halo-auto, lijkt al zijn glamour te hebben verloren. Sinds de early adopter-fase is afgekoeld, is de interesse sneller afgenomen dan de auto van 0 naar 100 km/u kan accelereren. 

Een andere factor die het voordeel van de gebruikskosten uitholt, is de verzekering. Tenminste in de VS hebben Tesla-eigenaars al te maken met hogere premies voor dure reparaties, die alleen worden overtroffen door sterkere luxemerken zoals Aston Martin.

Maar nu waarschuwen verzekeringsmaatschappijen voor hogere tarieven vanwege het aanhoudende onheil. De auto's zijn een doelwit geworden voor activisten die Musk willen laten zien wat ze van zijn politieke inspanningen vinden, en verzekeraars zijn van plan om dat hogere risico door te berekenen in hun prijzen. Het is historisch. In de auto-industrie zijn auto's nog nooit geminacht vanwege de overtuigingen van de baas. 

Tegenvallende levering

De laatste klap komt van JPMorgan. De kredietverstrekker verlaagde zijn leveringsprognose voor het bedrijf met 20% en waarschuwde dat Tesla's aandelen zouden kunnen tuimelen naar $120 per aandeel - ruwweg de helft van de huidige waarde.

De analisten van het bedrijf verwachten nu dat de EV-maker 355.000 voertuigen zal afleveren in het eerste kwartaal, een sterke daling ten opzichte van hun eerdere prognose van 444.000 eenheden. Als de voorspelling juist blijkt, zou dit Tesla's slechtste kwartaalresultaat in drie jaar zijn.

Tesla reageert al op de vrije val. Het bedrijf heeft een niet-ondertekende brief geschreven aan de regering Trump waarin het waarschuwt voor het negatieve effect van importtarieven, terwijl het in China zijn 0%-financieringsprogramma voor het gefacelifte Model Y opnieuw heeft opgestart om de trage vraag tegen te gaan.

Hoeveel schrammen kan de hype rond Tesla verdragen voordat het uit de hand loopt en consumenten echt moe worden van alle ongewone hoofdpijn die gepaard gaat met dit type autobezit?