Adrian Mardell, CEO van Jaguar Land Rover (JLR), wil na ongeveer drie jaar in de topfunctie met pensioen gaan. Onder zijn leiding behaalde de Britse fabrikant de hoogste winst in tien jaar, verminderde hij de schulden aanzienlijk en voerde hij onlangs een controversiële rebranding van het merk Jaguar door.

JLR wisselt van CEO op een gevaarlijk moment. Mardell gaat met pensioen na 35 jaar bij de autofabrikant, waarvan de laatste drie jaar als CEO. Hij beëindigt zijn carrière bij JLR op 31 december. De nieuwe CEO wordt PB Balaji, de huidige CFO van Tata.

35 dienstjaren

Adrian Mardell kwam in 1990 bij JLR, dat toen nog niet in zijn huidige vorm bestond, maar pas in 2013 werd opgericht na de overname van Land Rover door Jaguar. Beide bedrijven waren eerder in 2008 overgenomen door de Indiase groep Tata Motors.

Mardell maakte carrière in de financiële wereld en werd in 2019 gepromoveerd tot Chief Financial Officer. Na het aftreden van CEO Thierry Bolloré werd Mardell in eerste instantie aangesteld als interim CEO en vervolgens permanent in juli 2023. Tijdens de periode dat Adrian Mardell CEO was, behaalde JLR de hoogste winst in tien jaar en verminderde de Groep haar schuld met ongeveer €5,75 miljard.

Mardell heeft ook toegezien op de vorming van JLR's House of Brands retailstrategie, in het kader waarvan Defender, Discovery, Range Rover en Jaguar elk zijn uitgekozen als aparte merken op zich, met op maat gemaakte marketingstrategieën rond de positionering van die modelfamilies.

Bekritiseerde herlancering

Onder zijn leiding ging het merk Jaguar ook door met zijn uitgebreide herlancering als fabrikant van elektrische auto's, waarbij het zware kritiek te verduren kreeg. Afgelopen december onderging het merk een significante rebranding, inclusief de presentatie van de elektrische concept car Type 00, waarmee Jaguar bewust brak met zijn geschiedenis en de hoon van de conservatieve autowereld trok met zijn kleurrijke en diverse campagne.

In de toekomst moet Jaguar hoger gepositioneerd worden, een jonge, welgestelde klantenkring aanspreken en vooral alleen nog puur elektrisch aangedreven modellen aanbieden. Met deze merktransformatie wil Jaguar een serieuze concurrent worden van het Britse luxemerk Bentley, terwijl het voorheen eerder de concurrentie aanging met BMW en Mercedes-Benz.

Jaguars nieuwe koers, die in schril contrast staat met Jaguars rebelse imago uit de jaren 1970 met dierlijke advertenties en slogans als ‘the 12-cylinder beast’ of ‘Nobody's Pussycat’, werd verdedigd door CEO Mardell. Hij zei dat het nieuwe merkimago “hetzelfde gevoel van ontzag zou creëren dat iconische modellen zoals de E-Type omringde”.”

De tarieven van Trump

De activiteiten van JLR zijn onlangs sterk beïnvloed door het tarievenbeleid van de Amerikaanse president Donald Trump. Toen hij in april een tarief van 25% instelde op alle geïmporteerde auto's, stopte JLR een maand lang met de export van in het VK geproduceerde auto's naar de Verenigde Staten. JLR hervatte de export naar de VS echter in mei.

De VS is een van JLR's belangrijkste markten, waar het bedrijf bijna een kwart van zijn omzet genereert. Tegelijkertijd heeft JLR nog geen productiefaciliteit in de VS.

De Range Rover wordt gebouwd in het Verenigd Koninkrijk en is nu onderworpen aan een 10%-tarief, terwijl de Defender wordt geassembleerd in Slowakije en nu onderworpen is aan het nieuwe 15%-tarief op EU-export naar de VS.

Indiase invloed versterkt

Eerder deze maand zei JLR 500 managers te ontslaan om zich voor te bereiden op lagere marges en een zwakkere dollar. JLR heeft ook de lancering van batterij-elektrische versies uitgesteld van de Range Rover-serie. Het is onduidelijk of de nieuwe Jaguar GT, het eerste volledig nieuwe model van het bedrijf sinds de i-Pace in 2018, dit jaar wordt getoond en volgend jaar in de verkoop gaat, zoals beloofd.

Het is onduidelijk of JLR Mardell zal vervangen door een insider, iemand van buiten het bedrijf of zelfs van buiten de industrie. Een mogelijkheid is Rawdon Glover, Jaguar's MD. Glover nam een prominente rol op zich bij het debuut van de Type 00 en doorstond rustig de aanvallen op sociale media en elders.

Eindelijk is PB Balaji benoemd tot de nieuwe CEO van Jaguar Land Rover. Balaji is momenteel de CFO van Tata, het Indiase moederbedrijf van JLR. Zijn benoeming versterkt de greep van de Indiase groep op JLR, dat de laatste tijd goed is voor ongeveer tweederde van de omzet.

JLR merkte op dat Balaji al vele jaren verbonden is aan de autofabrikant en bekend is met de strategie en het leiderschapsteam. “Deze stap zorgt ervoor dat we onze reis naar ‘Reimagine JLR’ blijven versnellen”, aldus de autofabrikant in een verklaring op maandag 4 augustus.

Op weg naar buiten

Het vertrek van Mardell is de laatste CEO-wisseling bij een grote autofabrikant. Eerder namen nieuwe leiders het roer over bij Stellantis (Filosa voor Tavares), Volvo (Samuelsson voor Rowan) en Renault (Provost voor de Meo). Een daling van de verkoop in China heeft de industrie gehavend, een zwakker dan verwachte vraag naar EV's in Europa en een golf van tarieven opgelegd door de Amerikaanse president Trump.

In een recent interview met Autocar onthulde Mardell dat hij in de nieuwe GT had gereden en zei dat het “het leukste was dat ik heb gehad” in zijn tijd als JLR-baas. “Het was verbluffend qua snelheid, acceleratie en prestaties, maar ook hoe het vermogen werd geleverd met een echt karakter”, zei hij. “Het onderstelteam is echt enthousiast over de mogelijkheden van de auto.”

Meer in het algemeen over de vooruitzichten van Jaguar als volledig elektrisch luxemerk zei Mardell dat hij “er zeker van is dat we wachtlijsten zullen hebben die aanzienlijk zijn in verhouding tot de volumes die we nastreven met het eerste product”.

“In de huidige marktomstandigheden zie ik eigenlijk helemaal niets dat me zorgen baart over het succes van de nieuwe Jaguar in deze nieuwe wereld,” concludeerde hij. Toch zal Mardells eventuele vervanger de komende jaren moeten onderhandelen over JLR's onvermijdelijke verschuiving naar een puur elektrische line-up, gezien de wereldwijd afnemende vraag naar EV's uit het topsegment.