Adrian Mardell, PDG de Jaguar Land Rover (JLR), souhaite prendre sa retraite après environ trois ans à la tête de l'entreprise. Sous sa direction, le constructeur britannique a réalisé son plus gros bénéfice en dix ans, réduit considérablement ses dettes et récemment entrepris une refonte controversée de la marque Jaguar.

JLR change de PDG à un moment périlleux. Mardell prend sa retraite après 35 ans passés chez le constructeur automobile, dont les trois derniers en tant que PDG. Il mettra fin à sa carrière chez JLR le 31 décembre. Le nouveau PDG sera PB Balaji, l'actuel directeur financier de Tata.

35 ans de service

Adrian Mardell a rejoint JLR en 1990, qui n'existait pas sous sa forme actuelle à l'époque, mais n'a été créée qu'en 2013 à la suite du rachat de Land Rover par Jaguar. Les deux entreprises avaient été rachetées par le groupe indien Tata Motors en 2008.

Mardell a fait carrière dans la finance et a été promu directeur financier en 2019. À la suite de la démission du PDG Thierry Bolloré, Mardell a d'abord été nommée PDG par intérim, puis a été nommée directrice financière. définitivement en juillet 2023. Pendant le mandat d'Adrian Mardell en tant que PDG, JLR a réalisé son bénéfice le plus élevé en dix ans, et le groupe a également réduit sa dette d'environ 5,75 milliards d'euros.

M. Mardell a également supervisé la mise en place de la stratégie de vente au détail "House of Brands" de JLR, dans le cadre de laquelle Defender, Discovery, Range Rover et Jaguar sont devenues des marques distinctes à part entière, avec des stratégies de marketing personnalisées centrées sur le positionnement de ces familles de modèles.

Une relance critiquée

Sous sa direction, la marque Jaguar a également poursuivi sa relance complète en tant que constructeur de véhicules électriques, faisant face à de vives critiques. En décembre dernier, la marque a subi un changement de marque important, Jaguar a délibérément rompu avec son histoire et s'est attiré le mépris du monde conservateur de l'automobile avec sa campagne colorée et diversifiée.

À l'avenir, Jaguar devrait se positionner plus haut, s'adresser à une clientèle jeune et aisée et, surtout, ne proposer que des modèles à propulsion purement électrique. Avec cette transformation de la marque, Jaguar veut devenir un concurrent sérieux de la marque de luxe britannique Bentley, alors qu'auparavant, elle était plutôt en concurrence avec BMW et Mercedes-Benz.

La nouvelle orientation de Jaguar, qui contraste fortement avec l'image rebelle de la marque inventée dans les années 1970 avec des publicités et des slogans animistes tels que ‘la bête à 12 cylindres’ ou ‘la chatte de personne’, a été défendue par le PDG, M. Mardell. Il a déclaré que la nouvelle image de marque “créerait le même sentiment d'admiration que celui qui entourait des modèles emblématiques comme la Type E”.”

Tarifs douaniers de Trump

Les activités de JLR ont récemment été fortement affectées par la politique tarifaire du président américain Donald Trump. Lorsqu'il a initialement imposé un tarif douanier de 25% sur toutes les voitures importées en avril, JLR a cessé d'exporter ses véhicules fabriqués au Royaume-Uni vers les États-Unis pendant un mois. Cependant, JLR a repris ses exportations vers les États-Unis en mai.

Les États-Unis sont l'un des marchés les plus importants de JLR, qui y réalise près d'un quart de son chiffre d'affaires. En même temps, JLR n'a pas encore d'usine de production aux États-Unis.

Le Range Rover est construit au Royaume-Uni et est désormais soumis à un tarif de 10%, tandis que le Defender est assemblé en Slovaquie et est désormais soumis au nouveau tarif de 15% sur les exportations de l'UE vers les États-Unis.

Renforcement de l'influence de l'Inde

Au début du mois, JLR a déclaré qu'elle licenciait 500 cadres pour se préparer à la baisse des marges et à l'affaiblissement du dollar. JLR a également a repoussé le lancement des versions électriques à batterie de sa série Range Rover. On ne sait pas si la nouvelle Jaguar GT, le premier modèle entièrement nouveau de l'entreprise depuis l'i-Pace en 2018, sera présentée cette année et mise en vente l'année prochaine, comme promis.

On ne sait pas encore si JLR remplacera M. Mardell par une personne de l'intérieur, une personne extérieure à l'entreprise ou même une personne extérieure au secteur. Rawdon Glover, directeur général de Jaguar, est l'une des possibilités. Glover a joué un rôle de premier plan lors du lancement de la Type 00 et a fait face calmement aux attaques virulentes sur les médias sociaux et ailleurs.

Enfin, PB Balaji a été nommé PDG de Jaguar Land Rover. M. Balaji est actuellement directeur financier de Tata, la société mère indienne de JLR. Sa nomination renforce l'emprise du groupe indien sur JLR, qui représente environ deux tiers de son chiffre d'affaires ces derniers temps.

JLR a indiqué que Balaji était associé au constructeur automobile depuis de nombreuses années et qu'il connaissait bien sa stratégie et son équipe de direction. Cette décision nous permettra de continuer à accélérer notre démarche visant à “réimaginer JLR‘’, a déclaré le constructeur automobile dans un communiqué publié le lundi 4 août.

Sur le chemin de la sortie

Le départ de M. Mardell marque le dernier changement de PDG d'un grand constructeur automobile. Plus tôt, de nouveaux dirigeants ont pris la relève chez Stellantis (Filosa pour Tavares), Volvo (Samuelsson pour Rowan) et Renault (Provost pour de Meo). Une baisse des ventes en Chine a frappé l'industrie, une demande plus faible que prévu pour les VE en Europe, et une vague de tarifs douaniers imposés par le président américain Trump.

Dans une récente interview avec Autocar, Mardell a révélé qu'il avait conduit la nouvelle GT et a déclaré que c'était “le plus grand plaisir que j'ai eu” depuis qu'il est à la tête de JLR. “Elle était stupéfiante en termes de vitesse, d'accélération, de performance, mais aussi de puissance avec un vrai sens du caractère”, a-t-il déclaré. “L'équipe chargée du châssis est très enthousiaste quant aux possibilités offertes par ce véhicule.”

S'exprimant plus généralement sur les perspectives de Jaguar en tant que marque de luxe entièrement électrique, M. Mardell s'est dit “certain que nous aurons des listes d'attente importantes par rapport aux volumes auxquels nous aspirons avec le premier produit”.

“Dans les conditions de marché actuelles, je ne vois rien qui puisse me préoccuper quant au succès de la nouvelle Jaguar dans ce nouveau monde, en fait”, a-t-il conclu. Néanmoins, le remplaçant éventuel de Mardell devra négocier l'inévitable passage de JLR à une gamme purement électrique dans les années à venir, face à la baisse de la demande mondiale pour les VE haut de gamme.