Op de IAA-beurs voor mobiliteit in München zagen we een lawine van Chinese autofabrikanten die hun Europese aanbod uitbreidden en/of zich voorbereidden op een uitbreiding naar de Europese markt. Aan de andere kant zagen we de toonaangevende Duitse merken alles uit de kast halen in hun pogingen om de ‘Chinese invasie’ tegen te gaan.

Er zijn veel Chinese merken in Europa, dus ze kunnen het toch niet allemaal goed doen? Sommige zijn hit or miss, sommige zijn te hoog geprijsd en sommige passen misschien niet helemaal bij de Europese smaak, maar de intrede die Chinese merken doen heeft wel degelijk effect.

Naar aanleiding van de komst van het Changan-dochtermerk Deepal op de Europese markt, onderzocht een zekere Lasse de werkwijze van de Chinese autofabrikanten. Zijn analyse gaat als volgt.

“Deepal's ambitieuze intrede op de Europese markt lijkt zich op een gevaarlijk pad te bevinden. Ondanks de officiële berichtgeving over het opbouwen van vertrouwen en het bieden van ‘verbintenissen buiten de showroom’ aan Europese bestuurders, laten de acties van het merk op andere markten een heel ander en zeer verontrustend verhaal zien.”

“Deepal's Europese strategie is fundamenteel in strijd met haar gedrag in het verleden. Op de thuismarkt wordt het bedrijf beschuldigd van het schenden van zijn “eenjarige prijsgarantie” door een gefacelift model te introduceren met meer functies voor dezelfde prijs, een daad die door eerdere klanten als verraad wordt gezien,” voegt hij eraan toe.

“Deze opportunistische prijsstrategie staat niet op zichzelf. In Australië werd de Deepal S07 slechts enkele maanden na de lancering aanzienlijk in prijs verlaagd. Dit patroon van het devalueren van early adopters en het voorrang geven aan kortetermijnwinst boven langetermijnvertrouwen vormt een aanzienlijk risico in Europa. De Europese markt is een vesting van consumentenbescherming en hoge verwachtingen. Uit onderzoek blijkt dat 45% van de Europese consumenten de merkreputatie als de belangrijkste factor beschouwt bij de aankoop van een nieuwe auto, en bijna drie op de tien hebben er geen vertrouwen in dat nieuwe merken betrouwbaar zijn,“ vervolgt hij.

“Daarnaast heeft de Europese Unie een uitgebreid kader van consumentenwetgeving gericht op het voorkomen van “oneerlijke handelspraktijken”, wat kan leiden tot ernstige juridische en financiële gevolgen voor een merk dat zijn beloften niet nakomt. Als Deepal er niet in slaagt om zijn fundamentele geloofwaardigheidsproblemen aan te pakken en af te stappen van een kortzichtige prijsstrategie, zal zijn Europese expansie waarschijnlijk eindigen in een pessimistisch resultaat.”

En hij concludeert: “Het zal een uitdaging zijn om het vertrouwen van de Europese consument te verdienen en een stabiel dealernetwerk op te zetten, waardoor het onwaarschijnlijk is dat het merk duurzaam succes zal boeken ten opzichte van gevestigde concurrenten in deze zeer gecontroleerde markt.”

De Amerikaanse angst

Ondertussen zijn de Amerikanen ook geïnteresseerd in het probleem, bezorgd als ze zijn over de aantrekkelijkheid van hun autoproducten. Het Amerikaanse marktonderzoeksbureau Escalent is bezig met de afronding van zijn Chinese invloed merken studie voor 2025, en er zijn al enkele fascinerende conclusies.

KC Boyce, de vicepresident Powertrain Innovation & Energy Transformation van het bedrijf, deelde enkele voorlopige gegevens van het onderzoek met de gespecialiseerde Amerikaanse website InsideEVs, en er is veel om te ontleden.

Escalent onderzocht kopers in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Spanje en Italië tussen 21 mei en 31 juli van dit jaar en ontdekte dat de perceptie van Chinese merken die van Amerikaanse merken aan het overtreffen is.

Het bedrijf ontdekte met name dat kopers eerder bereid zijn een Chinese auto te overwegen dan een Amerikaanse. Uit het onderzoek bleek dat 47% van de ondervraagde potentiële kopers een Chinese auto zou overwegen, vergeleken met 44% die een Amerikaanse auto zou overwegen.

Dit is een aanzienlijke winst voor Chinese merken; volgens dezelfde studie zou in 2024 slechts 31% van de kopers Chinese auto's overwegen. Het is ook een aanzienlijk verlies voor Amerikaanse merken, aangezien in 2024 51% van de kopers zei dat ze zouden overwegen om een Amerikaanse auto te kopen.

Het consumentenvertrouwen in Chinese merken blijft over het algemeen laag. In het onderzoek vertrouwden slechts 19% van de deelnemers goederen uit China, maar dit is een stijging ten opzichte van 12% in 2024. Het ligt ook op een steenworp afstand van 24% voor de VS, wat een daling is ten opzichte van 31% in 2024.

Anti-Amerikaanse sentimenten?

De vraag is waarom? Het is gemakkelijk om te veronderstellen dat het anti-Amerikaanse sentiment in Europa dit jaar aanzienlijk is gegroeid door de heen-en-weer gaande tarifaire en geopolitieke spanningen sinds het aantreden van de Trump-regering.

Deze spanningen gaan verder dan tarieven en hebben ook betrekking op defensie en diplomatie tussen de VS en Europa. Je hoeft geen fulltime data-archivaris te zijn om online te gaan en te zien dat de Europeanen zich afkeren van de VS.

InsideEVs vroeg Boyce of dit de reden is waarom de scores voor Amerikaanse auto's zo laag zijn. “Hoewel het onderzoek niet bedoeld was om te beoordelen waarom de overweging in de loop van de tijd veranderde buiten de Chinese merken, moet ik geloven dat geopolitiek (tarieven, handelsovereenkomsten, de houding van de VS ten opzichte van Rusland/Oekraïne) meespeelt in het sentiment van Europese kopers over de VS en Amerikaanse automerken,’ antwoordde Boyce.

De inmenging van mensen zoals de CEO van Tesla en (voormalig?) metgezel van Trump, Elon Musk, in de interne EU-politiek heeft hier ook niet geholpen. De indrukwekkende terugval van de verkoopcijfers van het merk Tesla in Europa is daar een duidelijk bewijs van.

Boyd merkte ook op dat het vertrouwen in goederen uit de meeste landen relatief stabiel bleef in het onderzoek, behalve voor de VS, dat als enige land punten verloor. Ook als het gaat om de bereidheid van Europeanen om auto's te kopen uit de zes onderzochte landen, is de VS het enige land dat een significante daling liet zien.

En hoe zit het met de Chinezen?

Dat betekent echter nog niet dat de Chinese merken veilig zijn. Volgens het Escalent-onderzoek blijven Europeanen van mening dat Chinese auto's betaalbaarder moeten zijn dan die van gevestigde merken.

72% van de ondervraagden denkt dat een Chinese auto goedkoper zou moeten zijn dan wat ze voor hun huidige voertuig betaalden. Uit het onderzoek bleek ook dat slechts 13% van de kopers bereid zou zijn om meer te betalen voor een Chinese auto, zelfs als die objectief gezien superieur is. De meerderheid van de respondenten verwacht een korting.

Dit kan een uitdaging vormen voor Chinese merken als ze hun intrede doen in Europa. Natuurlijk is er een grote markt voor kleine en middelgrote hatchbacks en crossovers in Europa; het succes van MG en BYD heeft bewezen dat er een markt voor is.

Veel van deze merken streven echter naar een hogere prijsklasse en willen zich op premiummarkten begeven. Dit onderzoek laat zien dat Europeanen misschien niet bereid zijn om daar een hogere prijs voor te betalen. Het kan een grote vraag zijn voor Europeanen om veel geld uit te geven aan een nieuw merk, zelfs zonder rekening te houden met de bagage en de negatieve perceptie die sommigen hebben van Chinese merken.

Maar er lijkt ook bagage te zijn voor Amerikaanse fabrikanten. Amerikaanse merken die in Europa verkopen, bieden weinig betaalbare of compacte EV's waaruit Europese consumenten kunnen kiezen. Het daaruit voortvloeiende gebrek aan zichtbaarheid in de belangrijkste markten van Europa is zeker niet bevorderlijk voor de perceptie van Amerikaanse merken.

Invasie? Nog niet...

Het antwoord op onze eerste vraag is dus nog steeds negatief. In de jaren tachtig was iedereen bang voor de ‘Japanse invasie’. Enkele decennia later waren het de Koreanen die gevreesd moesten worden. Nu zijn het de Chinezen. Elke keer viel de komst van deze concurrenten van buitenaf samen met een Europese auto-industrie die achterover leunde en op zijn lauweren rustte. De nieuwe concurrenten maakten daar handig gebruik van.

Op dit moment bevindt de Europese auto-industrie zich in dezelfde situatie. De arrogantie van ‘de beste’ te zijn geweest voor een zeer lange tijd is eindelijk tanende. De Europeanen hebben eindelijk ingezien dat ze snel en uitgebreid moeten reageren op de nieuwe situatie.

Laten we hopen dat deze IAA Mobility het begin was van een nieuw tijdperk. Natuurlijk zijn de uitdagingen enorm, zeker met een onvoorspelbare kracht in een van de grootste markten zoals de VS, maar, zoals ze zeggen, verspil nooit een goede crisis. Als je er niet aan doodgaat, kun je er alleen maar (veel) beter van worden. De Chinezen zijn er zeker om te blijven, net als hun voorgangers uit Japan en Korea. Maar de markt inhalen? Alleen als de Europeanen dat toelaten...