Au salon IAA Mobility de Munich, nous avons vu une avalanche de constructeurs automobiles chinois élargir leur offre européenne et/ou se préparer à s'implanter sur le marché européen. D'autre part, nous avons vu les principales marques allemandes mettre tout en œuvre pour contrer l‘’invasion chinoise".

Il y a beaucoup de marques chinoises en Europe, elles ne peuvent donc pas toutes se porter bien. Certaines ont des résultats mitigés, d'autres ont des prix trop élevés et d'autres encore ne sont peut-être pas tout à fait adaptées aux goûts des Européens, mais les percées réalisées par les marques chinoises ont des effets réels.

En réponse à l'arrivée de la marque Deepal, filiale de Changan, sur le marché européen, un certain Lasse s'est penché sur les méthodes des constructeurs chinois. Son analyse est la suivante.

“L'entrée ambitieuse de Deepal sur le marché européen semble être sur une voie périlleuse. Malgré son message officiel visant à instaurer la confiance et à offrir des ‘engagements au-delà du showroom’ aux conducteurs européens, les actions de la marque sur d'autres marchés présentent un récit radicalement différent et profondément inquiétant.”

“La stratégie européenne de Deepal est fondamentalement en contradiction avec son comportement passé. Sur son marché domestique, l'entreprise est accusée d'avoir violé sa “garantie de prix d'un an” en introduisant un modèle lifté avec plus de fonctionnalités pour le même prix, un acte perçu par les premiers clients comme une trahison”, ajoute-t-il.

“Cette stratégie de prix opportuniste n'est pas un incident isolé. En Australie, le Deepal S07 a fait l'objet d'une baisse de prix importante quelques mois seulement après son lancement. Cette façon de dévaloriser les premiers utilisateurs et de privilégier les gains à court terme au détriment de la confiance à long terme représente un risque important en Europe. Le marché européen est une forteresse de protection des consommateurs et d'attentes élevées. Des études indiquent que 45% des consommateurs européens considèrent la réputation de la marque comme le facteur le plus important lors de l'achat d'une nouvelle voiture, et près de trois sur dix ne font pas confiance à la fiabilité des nouvelles marques“, poursuit-il.

“En outre, l'Union européenne dispose d'un cadre complet de lois sur la consommation visant à prévenir les “pratiques commerciales déloyales”, ce qui pourrait entraîner de graves répercussions juridiques et financières pour une marque considérée comme ne tenant pas ses promesses. Si Deepal ne parvient pas à résoudre ses problèmes fondamentaux de crédibilité et à s'éloigner d'une stratégie de prix à courte vue, son expansion européenne risque de se solder par un résultat pessimiste.”

Et il conclut : “Il sera difficile de gagner la confiance des consommateurs européens et d'établir un réseau de concessionnaires stable, ce qui rend improbable un succès durable de la marque face à des concurrents bien établis sur ce marché très surveillé.”

La peur américaine

De leur côté, les Américains s'intéressent également au problème, soucieux qu'ils sont de l'attractivité de leurs produits automobiles. La société américaine d'études de marché Escalent est en train de finaliser son étude de marché. Marques automobiles chinoises à impact pour 2025, et l'on peut déjà en tirer des conclusions fascinantes.

KC Boyce, vice-président de l'entreprise chargé de l'innovation des groupes motopropulseurs et de la transformation énergétique, a partagé certaines données préliminaires de l'étude avec le site web américain spécialisé InsideEVs, et il y a beaucoup de choses à disséquer.

Escalent a interrogé des acheteurs au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Espagne et en Italie entre le 21 mai et le 31 juillet de cette année, et a constaté que la perception des marques chinoises dépasse celle des marques américaines.

Plus précisément, l'entreprise a constaté que les acheteurs sont plus enclins à envisager une voiture chinoise qu'une voiture américaine. L'étude a montré que 47% des acheteurs potentiels interrogés envisageraient une voiture chinoise, contre 44% qui envisageraient une voiture américaine.

Il s'agit d'un gain important pour les marques chinoises ; en 2024, la même étude indiquait que seuls 31% des acheteurs envisageraient d'acheter des voitures chinoises. Il s'agit également d'une perte considérable pour les marques américaines, puisqu'en 2024, 51% des acheteurs ont déclaré qu'ils envisageraient d'acheter une voiture américaine.

La confiance des consommateurs dans les marques chinoises en général reste faible. Dans l'étude, seuls 19% des participants à l'étude font confiance aux produits en provenance de Chine, mais ce chiffre est en hausse par rapport aux 12% de 2024. Ce chiffre est également très proche des 24% pour les États-Unis, en baisse par rapport aux 31% de 2024.

Sentiment anti-américain ?

La question est de savoir pourquoi. Il est facile de théoriser que le sentiment anti-américain en Europe a considérablement augmenté cette année en raison des allers-retours tarifaires et des tensions géopolitiques qui ont eu lieu depuis l'entrée en fonction de l'administration Trump.

Ces tensions vont au-delà des droits de douane et s'étendent à la défense et à la diplomatie entre les États-Unis et l'Europe. Il n'est pas nécessaire d'être un archiviste de données à plein temps pour aller en ligne et constater que les Européens se désintéressent des États-Unis.

InsideEVs a demandé à Boyce si c'est la raison pour laquelle les scores des voitures américaines sont si bas. “Bien que l'étude n'ait pas été conçue pour évaluer pourquoi la considération changeait au fil du temps en dehors des marques chinoises, je dois croire que la géopolitique (tarifs douaniers, accords commerciaux, position américaine sur la Russie et l'Ukraine) joue sur le sentiment des acheteurs européens à l'égard des États-Unis et des marques automobiles américaines’, a répondu M. Boyce.

Les incursions de personnes comme le PDG de Tesla et (ex ?) compagnon de Trump, Elon Musk, dans la politique intérieure de l'UE n'ont pas aidé non plus. La régression impressionnante des chiffres de vente de la marque Tesla en Europe en est la preuve évidente.

M. Boyd a également noté que la confiance dans les produits de la plupart des pays est restée relativement stable dans l'enquête, à l'exception des États-Unis, qui sont le seul pays à avoir perdu des points. De même, en ce qui concerne la volonté des Européens d'acheter des voitures provenant des six pays étudiés, les États-Unis sont le seul pays à avoir connu une baisse significative.

Et qu'en est-il des Chinois ?

Cela ne signifie pas pour autant que les marques chinoises sont tirées d'affaire. Selon l'enquête Escalent, les Européens continuent de penser que les voitures chinoises devraient être plus abordables que celles des marques établies.

72% des personnes interrogées pensent qu'une voiture chinoise devrait être moins chère que ce qu'elles ont payé pour leur véhicule actuel. L'étude a également révélé que seuls 13% des acheteurs seraient prêts à payer plus cher pour une voiture chinoise, même si elle est objectivement supérieure. La majorité des personnes interrogées s'attendent à une remise.

Cela pourrait compliquer la tâche des marques chinoises à mesure qu'elles s'implantent en Europe. Bien sûr, il y a un grand marché pour les petites et moyennes voitures à hayon et les crossovers en Europe ; le succès de MG et BYD a prouvé qu'il y avait un marché pour eux.

Toutefois, nombre de ces marques visent à monter en gamme et à pénétrer les marchés haut de gamme. Cette étude montre que les Européens ne sont peut-être pas prêts à payer des prix élevés pour ces marques. Les Européens ne sont peut-être pas prêts à dépenser beaucoup d'argent pour une nouvelle marque, même si l'on ne tient pas compte du bagage et de la perception négative que certains ont des marques chinoises.

Mais il semble qu'il y ait aussi des bagages pour les constructeurs américains. Les marques américaines qui vendent en Europe proposent peu de VE abordables ou compacts aux consommateurs européens. Le manque de visibilité qui en découle sur les marchés les plus importants d'Europe ne contribue certainement pas à améliorer la perception des marques américaines.

L'invasion ? Pas encore...

La réponse à notre question initiale est donc toujours négative. Dans les années 1980, tout le monde s'inquiétait de l‘’invasion japonaise". Quelques décennies plus tard, ce sont les Coréens qui étaient à craindre. Aujourd'hui, ce sont les Chinois. À chaque fois, l'arrivée de ces concurrents extérieurs a coïncidé avec une industrie automobile européenne qui se reposait sur ses lauriers. Les nouveaux concurrents en ont largement profité.

L'industrie automobile européenne se trouve actuellement dans la même situation. L'arrogance d'avoir été ‘le meilleur’ pendant très longtemps s'estompe enfin. Les Européens ont enfin reconnu la nécessité de réagir rapidement et globalement à la nouvelle situation.

Espérons que cette IAA Mobility marque le début d'une nouvelle ère. Bien sûr, les défis sont immenses, notamment avec une force imprévisible sur l'un des plus grands marchés comme les États-Unis, mais, comme on dit, il ne faut jamais gâcher une bonne crise. Si vous n'en mourez pas, elle ne peut que vous rendre (bien) meilleur. Les Chinois sont certainement là pour rester, comme leurs prédécesseurs japonais et coréens. Mais conquérir le marché ? Seulement quand les Européens les laisseront faire...