Tesla maakt een einde aan een oude verkooptactiek voor zijn meest controversiële softwarefunctie, Full Self-Driving (FSD). Vanaf volgende maand kunnen kopers deze software niet meer kopen, maar moeten ze kiezen voor een maandabonnement. CEO Elon Musk, die FSD naar voren schoof als een van de belangrijkste inkomstenbronnen van het bedrijf, bevestigde de verandering.
De verschuiving maakt een einde aan meer dan tien jaar FSD verkopen als een dure add-on in de VS. Het werd op de markt gebracht als een vroege aankoop voor een volledig autonome toekomst en het pakket kostte in de beginjaren slechts $5.000. Maar die prijs steeg naar $15.000 in 2022 en daalde daarna weer tot $8.000 in 2022. Maar die prijs steeg naar $15.000 in 2022 en daalde vervolgens weer naar $8.000 vorig jaar. Het abonnement kost $99 per maand.
FSD blijft een bestuurdersassistentiesysteem van niveau 2 dat voortdurend menselijk toezicht vereist. Bestuurders moeten hun handen aan het stuur houden en altijd alert blijven. Ondanks de merknaam laat de software Tesla's niet zelfstandig rijden.
Nog niet in Europa
Tesla mag niet in dezelfde mate autonoom rijden in Europa, waar de regels veel strenger zijn. In België omvat Full Self-Driving (€ 7.500) alleen verkeerslicht- en verkeersbordherkenning, terwijl Autopilot (€ 3.800) rijbaanbehoud en adaptieve cruisecontrol omvat, met de belofte van uitgebreide functionaliteit in een later stadium. Dat zou echter wel eens snel kunnen zijn.
Het bedrijf is in afwachting van goedkeuring om de Amerikaanse versie van FSD in Nederland te gaan exploiteren en de uitspraak wordt volgende maand verwacht. Dit beroep kan worden beschouwd als een voorportaal voor de lancering in de rest van Europa. Het lijkt niet meer dan logisch dat het abonnementsmodel ook naar Europa komt.
Tijdens de earnings call van het bedrijf in oktober vorig jaar werd duidelijk dat slechts ongeveer 12 procent van de actieve Tesla-vloot in de VS had betaald voor FSD. Bij dat adoptiepercentage was de aanschaf vooraf moeilijker te rechtvaardigen. Het is duidelijk dat Tesla hoopt dat de abonnementsregeling de adoptie zal stimuleren, omdat het prijskaartje toegankelijker wordt.
Klanten aanmoedigen om een abonnement af te sluiten kan op korte termijn zorgen voor een stijging van de cashflow, terwijl meer bestuurders de kans krijgen om het uit te proberen en er maand na maand mee door te gaan, of de functie helemaal te laten staan als ze het niet leuk vinden.
Robotaxi mogelijkheden
FSD is ook lange tijd gezien als een bedrijfsmiddel dat verbonden is aan het voertuig en dat toekomstige inkomsten voor de eigenaar kan vrijmaken. Kopers werden aangemoedigd om vroeg te betalen in de veronderstelling dat de software uiteindelijk zou worden geüpgraded naar robotaxi mogelijkheden, wat de waarde van een auto drastisch zou verhogen.
Maar dat resultaat is er nog niet. Het stopzetten van verkoop vooraf beperkt het aantal klanten dat kan beweren dat ze vooraf hebben betaald voor functionaliteit die nog niet is geleverd.
Tesla staat natuurlijk niet alleen met een abonnementsmodel. In de hele sector is dit het voorkeursmodel geworden voor geavanceerde rijhulpsystemen, waardoor autofabrikanten stabielere inkomsten en lagere drempels voor klanten hebben. In de VS vertrouwen Ford en General Motors al op maandelijkse abonnementskosten voor handsfree systemen. Rivalen, waaronder Rivian, introduceren concurrerende functies tegen veel lagere prijzen.
Een nieuwe naam?
Juridische druk lijkt een andere factor te zijn. Tesla wordt in Californië voortdurend onder de loep genomen over de manier waarop het zijn geautomatiseerde rijsystemen op de markt brengt. In december beschuldigde het Department of Motor Vehicles (DMV) van de staat het bedrijf van misleidende reclame en gaf opdracht tot oplossingen in verband met de naam van het product. Er lopen nog steeds verschillende consumentenrechtszaken in verband met claims over autonomie.
Waarschijnlijk weerspiegelt de nieuwe aanpak ook hoe Tesla's bredere autonomiestrategie achterblijft bij toegewijde robotaxi-operators. Waymo, een onderdeel van Alphabet, registreert nu honderdduizenden betaalde ritten zonder chauffeur per week in meerdere Amerikaanse steden.
Volkswagen, Mercedes en Uber hebben hun interesse in robot taxi's weer aangewakkerd, omdat AI-gebaseerde modellen gebruik maken van de ontwikkeling van de technologie. Tesla's eigen ride-hailing pilots in Austin en San Francisco zijn nog steeds afhankelijk van menselijke bestuurders of veiligheidstoezichthouders.
