Tesla met fin à une tactique de vente de longue date pour sa fonction logicielle la plus controversée, la conduite autonome intégrale (Full Self-Driving - FSD). À partir du mois prochain, les acheteurs ne pourront plus l'acquérir directement, mais devront choisir un abonnement mensuel. Le PDG Elon Musk, qui a présenté la FSD comme l'une des principales sources de revenus de l'entreprise, a confirmé le changement.

Ce changement met fin à plus d'une décennie de vente de la FSD en tant qu'accessoire à prix élevé aux États-Unis. Elle était présentée comme un moyen d'accéder rapidement à un avenir entièrement autonome, et le prix de l'ensemble ne dépassait pas 5 000 euros dans ses premières années d'existence. Mais ce prix est passé à 15 000 euros en 2022, avant de redescendre à 8 000 euros l'année dernière. L'abonnement coûte $99 par mois.

La FSD reste un système d'aide à la conduite de niveau 2 qui nécessite une supervision humaine constante. Les conducteurs doivent garder les mains sur le volant et rester vigilants à tout moment. Malgré l'appellation, le logiciel ne permet pas aux véhicules Tesla de fonctionner de manière autonome. 

Pas encore en Europe

Tesla n'est pas autorisé à atteindre le même degré de conduite autonome en Europe, où les règles sont beaucoup plus strictes. En Belgique, la conduite autonome complète (7 500 euros) ne comprend que la reconnaissance des feux de circulation et des panneaux de signalisation, tandis que l'Autopilot (3 800 euros) inclut le maintien de la trajectoire et le régulateur de vitesse adaptatif, avec la promesse d'une extension des fonctionnalités à un stade ultérieur. Mais cela ne saurait tarder.

L'entreprise est en attente d'une autorisation pour commencer à exploiter la version américaine de la FSD aux Pays-Bas, le verdict étant attendu pour le mois prochain. Cet appel peut être considéré comme une porte d'entrée pour le lancement dans le reste de l'Europe. Il semble logique que le modèle d'abonnement arrive également en Europe.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l'entreprise en octobre dernier, il a été clairement indiqué que seulement 12 % environ de la flotte active de Tesla avait payé pour la DSF aux États-Unis. À ce taux d'adoption, l'économie de l'achat initial était devenue plus difficile à justifier. Tesla espère manifestement que le système d'abonnement stimulera l'adoption, car le prix est plus accessible. 

Pousser les clients à s'abonner pourrait générer une augmentation à court terme du flux de trésorerie, tout en offrant à un plus grand nombre de conducteurs la possibilité d'essayer la fonction et de la poursuivre mois après mois, ou de l'abandonner complètement s'ils ne l'apprécient pas.

Capacité de Robotaxi

La DSF a également longtemps été présentée comme un actif lié au véhicule, susceptible de générer des revenus futurs pour le propriétaire. Les acheteurs ont été encouragés à payer tôt en partant du principe que le logiciel serait éventuellement mis à niveau pour permettre la conduite d'un robotaxi, ce qui augmenterait considérablement la valeur de la voiture.

Mais ce résultat ne s'est pas encore concrétisé. L'arrêt des ventes à l'avance limite le nombre de clients qui peuvent faire valoir qu'ils ont payé à l'avance pour une fonctionnalité qui n'est pas encore arrivée.

Bien entendu, Tesla n'est pas le seul à proposer un modèle basé sur l'abonnement. Dans l'ensemble de l'industrie, ce modèle est devenu le préféré pour les fonctions avancées d'assistance à la conduite, car il offre aux constructeurs automobiles des revenus plus stables et des barrières moins élevées pour les clients. Aux États-Unis, Ford et General Motors utilisent déjà des abonnements mensuels pour les systèmes de conduite mains libres. Des concurrents, dont Rivian, introduisent des fonctions concurrentes à des prix nettement inférieurs.

Un nouveau nom ?

La pression juridique semble être un autre facteur. Tesla fait l'objet d'un examen minutieux en Californie sur la manière dont elle commercialise ses systèmes de conduite automatisée. En décembre, le département des véhicules à moteur (DMV) de l'État a accusé l'entreprise de publicité mensongère et a ordonné des solutions liées au nom du produit. Plusieurs actions en justice intentées par des consommateurs au sujet des allégations relatives à l'autonomie sont toujours en cours.

Il est probable que cette nouvelle approche reflète également la manière dont la stratégie d'autonomie plus large de Tesla est en retard par rapport aux opérateurs de robotaxis dédiés. Waymo, l'unité d'Alphabet, enregistre aujourd'hui des centaines de milliers de trajets payants sans chauffeur chaque semaine dans plusieurs villes des États-Unis.

Alors que Volkswagen, Mercedes et Uber ont ravivé leur intérêt pour les robotaxis, les modèles basés sur l'IA tirent parti du développement de la technologie. Les projets pilotes de Tesla à Austin et San Francisco s'appuient toujours sur des conducteurs humains ou des superviseurs de la sécurité.