Wanneer Q8 Belgium bestuurders van elektrische auto's geruststelt dat het normaal is om de betrouwbaarheid van een auto met verbrandingsmotor te missen, is er duidelijk iets veranderd. In een recente Instagram-reel opent de brandstofverkoper met de zin “Mis je je benzineauto?” alvorens praktisch advies te geven over hoe je het bereik van EV's in de praktijk kunt verbeteren en efficiënter kunt opladen.

Op het eerste gezicht lijkt dit een onwaarschijnlijke rol voor een bedrijf dat historisch geassocieerd wordt met olie. Deze inversie nodigt onvermijdelijk uit tot voorzichtigheid. Er is een oud Nederlands gezegde - als de vos de passie preekt, boer hoed uw ganzen - in het Engels vaak weergegeven als “als de vos preekt, moet de boer op zijn ganzen letten”.

De campagne biedt een onthullende lens op een bredere vraag: wil Big Oil ons er echt van overtuigen dat elektrische auto's de toekomst hebben, of herpositioneert het zichzelf gewoon om de overgang te overleven?

Alledaagse frustraties

Wat de aanpak van Q8 onderscheidt is niet dat het investeert in het opladen van EV's - de meeste grote brandstofmaatschappijen doen dat - maar de manier waarop het communiceert. In plaats van infrastructuur of duurzaamheidsbeloften te presenteren, richt het zich op alledaagse frustraties: het verlies aan actieradius in de winter, de kloof tussen WLTP-cijfers en de realiteit en de aanhoudende twijfel die veel nieuwe EV-bestuurders voelen.

Door deze pijnpunten openlijk te erkennen, ‘normaliseert’ Q8 de onvolkomenheden van elektrisch rijden, terwijl subtiel wordt beargumenteerd dat ze beheersbaar zijn. Die combinatie verlaagt de psychologische barrières zonder ideologisch of evangeliserend over te komen.

Afstemmen op investeringen

Dit bericht sluit aan bij de concrete investeringen van Q8. In België, en in toenemende mate in de Benelux, rolt het bedrijf een dicht netwerk van snellaadpunten uit.

Samen met partners zoals Storm plant Q8 alleen al in België tot 200 snellaadlocaties, waarvan vele ontworpen zijn als full-service hubs met winkels en eetgelegenheden, terwijl Q8 streeft naar ongeveer 500 snellaadlocaties in de hele Benelux tegen het einde van het decennium.

Naarmate tanken overgaat in opladen, neemt de verblijftijd toe en verschuift de economische logica van brandstofmarges naar gemakswinkels. Langere stops leiden direct tot hogere uitgaven aan voedsel en gemaksproducten, en daarom is het helpen van bestuurders om vertrouwen te krijgen in EV niet neutraal als het gaat om educatie.

Het ondersteunt rechtstreeks het gebruik van opladers en het aantal bezoekers op Q8 locaties. In dit kader is elektrificatie geen bedreiging voor het voorterrein, maar een manier om de relevantie ervan uit te breiden.

Traditionele halte langs de weg om te overnachten

In die zin gaat de campagne minder over het overtuigen van mensen dat EV betere dan verbrandingsauto's en meer om ervoor te zorgen dat de overgang niet voorbijgaat aan de traditionele wegkantstop.

Het verhaal van Q8 is niet ’olie versus elektriciteit“ maar ”mobiliteit, ongeacht de energiebron“. Het bedrijf pleit niet voor het einde van fossiele brandstoffen; het pleit voor de blijvende rol ervan in een veranderend systeem.

Andere oliemultinationals streven vergelijkbare doelen na, zij het met een andere toon. Shell maakt regelmatig gebruik van sociale media om de omvang en betrouwbaarheid van haar Shell Recharge netwerk te promoten en presenteert zichzelf als een wereldwijde infrastructuurbouwer voor elektrische mobiliteit.

TotalEnergies benadrukt ook nieuwe oplaadpunten en samenwerkingsverbanden tussen steden, waarbij het opladen van EV wordt ingebed in een breder verhaal over de energietransitie en langetermijnstrategie. Een verhaal dat expliciet is voorbereid door de rebranding in 2021 van Total naar TotalEnergies, bedoeld om elektriciteit en hernieuwbare energiebronnen te positioneren als kernactiviteiten in plaats van als verlengstukken van olie.

BP combineert via haar merk BP Pulse de aankondiging van het opladen met groeidoelstellingen en netwerkuitbreidingsplannen. Alle drie associëren ze hun merken zichtbaar met elektrificatie, maar hun berichtgeving blijft grotendeels bedrijfs- en infrastructuurgericht.

De diepere paradox

De ’educatie‘ op consumentenniveau van Q8 neemt daarom een aparte plaats in. In plaats van te praten over megawatts, doelstellingen of systeemveranderingen, spreekt het rechtstreeks tot de psychologie van de bestuurder.

Het belooft niet dat EV perfect zijn; het belooft dat ze werkbaar zijn. Daarmee eist het een rol op die traditioneel wordt ingenomen door autofabrikanten, consumentenorganisaties of overheidsinstanties. En dat is waar de diepere paradox naar voren komt.

Wat de positie van Q8 vooral opvallend maakt, is het contrast met de auto-industrie zelf. Terwijl een aan olie gelieerde retailer openlijk de vooroordelen en alledaagse frustraties over EV's aankaart, blijven veel traditionele autofabrikanten agressief lobbyen om de uitfasering van verbrandingsmotoren te vertragen.

Of ze gebruiken al hun marketingmiddelen om de levensduur van hybrides te verlengen onder het mom van ‘technologieneutraliteit’. Voor autofabrikanten is elektrificatie geen marginale aanpassing maar een existentiële verstoring, die een bedreiging vormt voor motorenfabrieken, ecosystemen van toeleveranciers en gevestigde winstmodellen.

Hybride auto's bieden een politiek handige buffer: ze behouden ICE-activa terwijl ze tijd kopen in een markt en een regelgevingslandschap die sneller verschuiven dan veel oudere fabrikanten hadden verwacht.

Geen motoren verkopen

Vanuit dit perspectief wordt het gedrag van Q8 minder paradoxaal. In tegenstelling tot autofabrikanten is Q8 niet afhankelijk van motoren, maar van haltes, energieverkoop en bezoekersaantallen.

Een elektrisch voertuig moet nog steeds opladen, staat nog steeds langer stil en verbruikt nog steeds detailhandeldiensten. Het opleiden van EV-bestuurders is daarom geen ideologische verdediging, maar vraagbeheer, het verminderen van angst, het vergroten van vertrouwen en ervoor zorgen dat de elektrificatie door de locaties van Q8 stroomt in plaats van eromheen.

Het resultaat is een merkwaardige omkering van de rollen: delen van ‘Big Oil’ zijn pragmatische uitvoerders geworden van EV-adoptie, terwijl delen van ‘Big Auto’ hebben gehandeld als voorzichtige rem op EV-adoptie.

Dat onderzoek wordt nog scherper wanneer het lobbyen in beeld komt. Terwijl EV's gevierd worden in reclames en bij productlanceringen, wordt er vaak achter gesloten deuren onderhandeld over de systemische gevolgen van elektrificatie.

In verschillende gevallen, waaronder de veelbesproken houding van Toyota, zijn autofabrikanten bekritiseerd omdat ze actief lobbyen tegen strengere klimaat- en EV-regels, terwijl ze hybride auto's en alternatieve verhalen promoten als zogenaamd ‘realistischere’ oplossingen. De kloof tussen publieke berichtgeving en politiek gedrag is zelden zo groot geweest.

Brutaal pragmatisch

Tegen die achtergrond lijkt het standpunt van Q8 bijna meedogenloos pragmatisch. Het bedrijf lobbyt niet om motoren in leven te houden omdat het geen motorenfabrieken heeft om te beschermen.

Het bedrijf verkoopt hybride auto's niet als een moreel compromis, omdat een compromis zijn bedrijfsmodel niet dient. In plaats daarvan accepteert het bedrijf elektrificatie als een gegeven en richt het zich op controle over waar en hoe het gebeurt.

Dit is geen klimaatleiderschap in de traditionele zin van het woord, noch betekent het dat Big Oil plotseling altruïstisch is geworden. Het is strategische duidelijkheid. In de huidige fase van de transitie is ontkenning niet langer winstgevend; alleen aanpassing is winstgevend.

Uiteindelijk is het grootste obstakel voor een snellere overstap naar EV misschien niet de technologie, de infrastructuur of de twijfel van de consument, maar de stille doeltreffendheid van de industriële lobby die meer baat heeft bij het uitstellen van verandering dan bij het uitleggen hoe ermee te leven.