Is de streng bewaakte Japanse markt voor kei-auto's klaar voor een revolutie? Er is een nieuwkomer in het blok van Tokio, want het nieuwe merk EMTA heeft aangekondigd een graantje mee te pikken van de beroemde kleine en betaalbare auto's uit het land. Er wordt heel bewust geprobeerd om niet Chinees te lijken, maar de realiteit is natuurlijk anders.

Het eerste model - naar verwachting de EMTA #01 - is een compacte, rechtopstaande elektrische keiwagen van 3,4 meter lang en 1,48 meter breed. Qua proporties en styling is het niet moeilijk om de familiegelijkenis met de Chery QQ Ice Cream stadsauto te ontdekken. De geblokte koplampen, de zwarte stijlen en de minimalistische bumper verraden de familiebanden. Verrassend genoeg lijkt het alsof de buitenspiegels zijn gebaseerd op camera's in plaats van traditionele glazen units.

Deelnemen aan de BYD Racco 

Gezien zijn Chinese roots zal de EMTA #01 in de voetsporen treden van zijn mede-nieuwkomer, de BYD Racco, die de Japanse markt betreedt als eerste buitenlands alternatief voor de 600cc microauto's van Honda, Suzuki en Toyota die de megasteden van het land vullen.

De prijs is nog niet bekendgemaakt. Het is de bedoeling dat de prijs gelijk is aan die van kei-auto's op gas, wat zich vertaalt in een tikkerprijs van ongeveer 15.000 euro.

Maar wie zit er achter EMTA? Het nieuwe merk is het geesteskind van een joint venture met de naam Electric Mobility Technologies (EMT), geregistreerd in Singapore. Er zijn maar liefst vijf bedrijven bij betrokken, met een aandeelhoudersstructuur die duidelijk maakt wat elk bedrijf precies inbrengt.

Chery leidt de dans

Chery heeft 27,27% in handen, net als zijn Chinese partner Jiangsu Yueda Automobile Group. Yueda's fabriek in Yancheng - waar eerder Kia en HiPhi werden geproduceerd - zal de auto's bouwen. Autobacs Seven, de bekende Japanse winkelketen voor auto-onderdelen, neemt 18,18% en zorgt voor het verkoopnetwerk. De Chinese batterijfabrikant Gotion heeft ook 18.18% in handen en levert de cellen. Tot slot tekende de Japanse fabrikant van coating- en precisieapparatuur Anest Iwata voor het resterende aandeel van 9,09%.

De belangrijkste onderdelen - de technologie en platformarchitectuur - worden geleverd door Chery. Maar het bedrijf heeft publiekelijk verklaard dat het niet betrokken zal zijn bij de dagelijkse activiteiten. Het merk wordt geleid vanuit Yokohama. Het designteam wordt gevormd door alumni van Honda en Mazda. De CEO, He Xiaoqing, is een voormalig voorzitter van Changan Ford.

Assortiment van vier modellen

De EMTA #1 is misschien klein, maar vergis je niet in zijn technische kracht. Hij staat op een softwaregedefinieerd voertuigplatform met volledige OTA-updates. Het bedrijf heeft ook een speciaal e-asplatform ontwikkeld voor het kei-formaat, dat snelle acceleratie en een dagelijkse actieradius belooft, hoewel er geen specifieke cijfers zijn vrijgegeven. Er is ook een ADAS-systeem ontwikkeld om aan de Japanse veiligheidsnormen te voldoen.

Het plan van EMTA beperkt zich niet tot #01. Tegen 2029 wil het merk in totaal vier modellen op de markt brengen: eerst de kei-auto, gevolgd door een hatchback, een SUV en een minivan. Elk segment, elke aandrijflijn, geoptimaliseerd voor de specifieke behoeften van Japan: smalle straten, korte dagelijkse actieradius en... de notoir lage adoptie van EV's.

De inzet is hoog: Japan is een van de moeilijkste automarkten ter wereld voor buitenstaanders. Binnenlandse merken waren goed voor ongeveer 95% van de verkoop van nieuwe voertuigen in 2025. En kei-auto's (micro-voertuigen die vallen onder de specifieke 660 cc/BEV-regelgevingsklasse van Japan) zijn goed voor ongeveer een op de drie nieuw verkochte auto's. Dit is het segment waar de Japanse merkentrouw het grootst is. Dit is het segment waar de Japanse merkentrouw het diepst geworteld is. Er is slimme marketing nodig om de Japanse massa over te halen.