Le marché japonais des voitures "kei", étroitement protégé, est-il prêt à être secoué ? Il y a un nouvel enfant sur le marché de Tokyo, puisque la nouvelle marque EMTA a annoncé son intention d'obtenir sa part des célèbres petites voitures abordables du pays. Il y a une tentative délibérée de ne pas avoir l'air chinois, mais la réalité - bien sûr - est différente.

Le premier modèle - qui devrait s'appeler EMTA #01 - est une voiture kei électrique compacte et verticale, mesurant 3,4 mètres de long et 1,48 mètre de large. En termes de proportions et de style, il n'est pas difficile de remarquer l'air de famille avec la citadine Chery QQ Ice Cream. Ses phares en bloc, ses montants noircis et son pare-chocs minimaliste trahissent les liens de parenté. Il est surprenant de constater que les rétroviseurs latéraux sont dotés d'une caméra plutôt que d'une vitre traditionnelle.

Rejoindre le BYD Racco 

Compte tenu de ses origines chinoises, l'EMTA #01 suivra les traces de sa consœur, la BYD Racco, qui fait son entrée sur le marché japonais en tant que première alternative étrangère aux micro-voitures de 600 cm3 de Honda, Suzuki et Toyota qui peuplent les mégapoles du pays.

Le prix n'a pas été annoncé. L'intention déclarée est d'égaler les voitures kei à essence, ce qui se traduit par un prix d'environ 15 000 euros.

Mais qui se cache derrière EMTA ? La nouvelle marque est le fruit d'une coentreprise appelée Electric Mobility Technologies (EMT), enregistrée à Singapour. Elle regroupe pas moins de cinq entreprises, avec une structure d'actionnariat qui indique clairement ce que chacune d'entre elles apporte à la table.

Chery mène la danse

Chery détient 27,27%, soit la même participation que son partenaire chinois, Jiangsu Yueda Automobile Group. L'usine de Yueda à Yancheng - qui abritait auparavant la production de Kia et de HiPhi - construira les voitures. Autobacs Seven, la célèbre chaîne japonaise de vente au détail de pièces automobiles, détient 18,18% et gère le réseau de vente. Le fabricant chinois de batteries Gotion détient également 18,18% et fournit les cellules. Enfin, le fabricant japonais d'équipements de précision et de revêtement Anest Iwata a signé pour la part restante de 9,09%.

Les éléments les plus importants - la technologie et l'architecture de la plate-forme - sont fournis par Chery. Mais la société a déclaré publiquement qu'elle ne serait pas impliquée dans les opérations quotidiennes. La marque est gérée depuis Yokohama. L'équipe de conception s'appuie sur des anciens de Honda et de Mazda. Le PDG, He Xiaoqing, est un ancien président de Changan Ford.

Gamme de quatre modèles

L'EMTA #1 est peut-être petit, mais ne vous méprenez pas sur ses prouesses techniques. Il repose sur une plateforme de véhicule définie par logiciel avec une capacité de mise à jour OTA complète. L'entreprise a également développé une plate-forme d'essieu électrique dédiée au format kei, qui promet une accélération rapide et une autonomie quotidienne, bien qu'aucun chiffre précis n'ait été communiqué. Un système ADAS a également été développé pour répondre aux normes de sécurité japonaises.

Le projet d'EMTA ne se limite pas à #01. D'ici 2029, la marque a l'intention de produire quatre modèles au total : la voiture kei d'abord, suivie d'une voiture à hayon, d'un SUV et d'un monospace. Chaque segment, chaque groupe motopropulseur est optimisé pour les besoins spécifiques du Japon : rues étroites, autonomie quotidienne réduite et... faible taux d'adoption des VE.

Les enjeux sont importants : Le Japon est l'un des marchés automobiles les plus difficiles de la planète pour les étrangers. Les marques nationales représentaient environ 95% des ventes de véhicules neufs en 2025. Les kei cars (micro-véhicules relevant de la catégorie réglementaire japonaise des 660cc/BEV) représentent environ une voiture neuve vendue sur trois. C'est dans ce segment que la fidélité à la marque japonaise est la plus profondément ancrée. Il faudra un marketing astucieux pour convaincre les foules japonaises.