General Motors heeft bevestigd dat het merk Chevrolet zal stoppen met de verkoop van nieuwe auto’s op de Chinese markt. Tegelijkertijd geeft GM aan dat het merk de productie in het land zal voortzetten, maar dat het zijn strategische focus zal verleggen naar de export van voertuigen naar internationale markten buiten de Verenigde Staten.

Deze stap vormt het sluitstuk van een dramatische omzetdaling voor het merk met de ‘gouden vlinderdas’ in wat vroeger een van zijn belangrijkste markten was. Het roept ook twee grote vragen op: wat gebeurt er met de huidige Chevrolet-eigenaren in China, en hoe past deze verschuiving in de export in de bredere strategie van GM, nu het bedrijf zich steeds meer richt op andere merken en regio’s?

Na twee decennia

Dit eeuwenoude merk, dat ooit een jaarlijkse verkoop van meer dan 760.000 stuks haalde en meer dan 7,5 miljoen Chinese eigenaren telde, heeft na bijna 21 jaar officieel een punt gezet achter zijn detailhandelsactiviteiten in China.

De ontwikkeling van Chevrolet in China heeft sinds de officiële introductie in 2005 ingrijpende veranderingen ondergaan. Het merk bereikte in 2014 een historisch hoogtepunt, met een jaarlijkse verkoop van ongeveer 767.000 eenheden, dankzij populaire modellen zoals de Cruze.

Het merk kreeg echter vanaf ongeveer 2018 te maken met een scherpe terugval, die werd toegeschreven aan de controversiële invoering van driecilindermotoren, de snelle opkomst van Chinese binnenlandse merken en de versnelde marktpenetratie van NEV’s – ontwikkelingen waarop GM niet was voorbereid. Tegen 2025 was de jaarlijkse verkoop gedaald tot minder dan 9.000 eenheden.

Deze ontwikkeling volgt op jaren van dalende vraag, waarbij lokale media opmerken dat veel Chevrolet-dealers al uit de grote provincies en steden, waaronder Peking, Chongqing en Hubei, waren verdwenen, omdat het aantal bezoekers aan de showrooms was opgedroogd.

De terugtrekking van GM sluit aan bij de trend dat andere buitenlandse merken hun strategieën voor de Chinese markt herzien, van volumespelers tot meer nichemerken. Skoda heeft bijvoorbeeld zijn activiteiten daar al volledig teruggeschroefd.

In reactie op de bezorgdheid van bestaande klanten benadrukte GM dat het uitgebreide aftersales-service zal blijven bieden aan de meer dan 7,5 miljoen Chevrolet-eigenaren in China. Het bedrijf verzekerde de eigenaren dat het dealernetwerk operationeel blijft en dat de levering van onderdelen en onderhoudsdiensten niet zal worden beïnvloed.

De productie loopt door tot… 2047

In een verklaring aan National Business Daily op 10 augustus heeft GM China bevestigd dat zijn joint venture met SAIC de productie van Chevrolet-modellen in China zal voortzetten. Het bedrijf verklaarde dat het Chevrolet-assortiment momenteel het best aansluit bij de behoeften van de exportmarkten.

Volgens gegevens van de China Passenger Car Association (CPCA) bedroeg de export van Chevrolet vanuit China in de eerste helft van dit jaar 6.930 eenheden, wat neerkomt op een stijging van 6,9% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Dit besluit sluit aan bij een bredere langetermijnverbintenis tussen GM en SAIC Motor. De twee bedrijven hebben onlangs een overeenkomst tot strategische verlenging ondertekend, waarmee de joint venture tussen SAIC en GM met nog eens 20 jaar wordt verlengd, tot 2047.

Dit is een van de langste verlengingstermijnen onder de grote joint ventures in de regio. Bovendien hebben de partners plannen bekendgemaakt om tegen 2030 ten minste 30 modellen van nieuwe energievoertuigen (NEV’s) op de markt te brengen, waarbij de nadruk vooral ligt op de elektrificatie van de merken Cadillac en Buick.

John Roth, Executive Vice President van GM Global en President van GM China, benadrukte de sterke punten van de lokale vestiging. “We zien enorme kansen om verder te kijken dan China en ons op de wereld te richten,” aldus Roth.

Hij merkte op dat de sterke lokale capaciteiten van SAIC-GM op het gebied van engineering, productie en kwaliteit kunnen worden ingezet om markten in het Midden-Oosten, Afrika, Zuid-Amerika, Mexico en de regio Azië-Pacific te betreden, met ondersteuning van de uitgebreide wereldwijde verkoop- en aftersalesnetwerken van GM.

Veranderende prioriteiten

Deze focus op de export sluit ook aan bij de verschuivende wereldwijde prioriteiten van GM. Chevrolet schrapt modellen die ondermaats presteren en richt zijn investeringen nu op pick-ups, SUV’s en elektrische auto’s met hogere marges in regio’s waar het merk nog steeds sterk staat.

In China hebben Buick en Cadillac nu een grotere strategische betekenis voor GM, wat vooral opvalt gezien de dominante positie van Buick onder Chinese kopers. Voor Chevrolet zal het vlinderdasje op een in China gebouwde auto blijven bestaan, maar dan vooral op auto’s met kentekenplaten uit andere landen.

Kortom: GM trekt zich niet zozeer terug uit China, maar geeft zijn industriële basis een nieuwe bestemming, waarbij fabrieken en onderdelennetwerken in stand worden gehouden, terwijl er meer Chevrolets naar exportmarkten worden gestuurd en de aftersales voor lokale eigenaren wordt gewaarborgd.

De openstaande vragen zijn of de vraag vanuit het buitenland die capaciteit kan opvangen en in hoeverre de joint ventures de logistiek en de ondersteuning van dealers goed kunnen regelen als er politieke of marktgerelateerde obstakels ontstaan.