General Motors a confirmé que la marque Chevrolet cesserait de commercialiser des véhicules neufs sur le marché chinois. Parallèlement, GM précise que la marque poursuivra sa production dans le pays, mais qu'elle réorientera sa stratégie vers l'exportation de véhicules vers des marchés internationaux hors des États-Unis.

Cette décision vient couronner une chute brutale des ventes de la marque au ‘ nœud papillon doré ’ sur ce qui était autrefois l'un de ses marchés les plus importants. Elle soulève également deux grandes questions : qu'adviendra-t-il des propriétaires actuels de Chevrolet en Chine, et comment ce recentrage sur l'exportation s'inscrit-il dans la stratégie globale de GM, alors que le groupe mise davantage sur d'autres marques et régions ?

Après deux décennies

Cette marque centenaire, qui enregistrait autrefois un chiffre d'affaires annuel dépassant les 760 000 unités et comptait plus de 7,5 millions de propriétaires chinois, a officiellement mis fin à ses activités de vente au détail en Chine après près de 21 ans.

Le parcours de Chevrolet en Chine a connu des changements spectaculaires depuis son lancement officiel en 2005. La marque a atteint un pic historique en 2014, avec des ventes au détail annuelles d'environ 767 000 unités, portées par des modèles populaires tels que la Cruze.

Cependant, la marque a connu un fort déclin à partir de 2018 environ, attribué à l’adoption controversée de moteurs à trois cylindres, à l’essor rapide des marques chinoises nationales et à l’accélération de la pénétration des véhicules électriques (NEV), autant de facteurs auxquels GM n’était pas préparé. En 2025, les ventes annuelles étaient tombées à moins de 9 000 unités.

Cette décision intervient après plusieurs années de baisse de la demande, les médias locaux soulignant que de nombreux concessionnaires Chevrolet avaient déjà disparu des principales provinces et villes, notamment Pékin, Chongqing et le Hubei, à mesure que la fréquentation des salles d'exposition s'amenuisait.

Le retrait de GM s'inscrit dans la lignée d'autres marques étrangères qui réévaluent leurs stratégies en Chine, qu'il s'agisse d'acteurs du grand public ou de marques plus de niche. Skoda, par exemple, a déjà complètement réduit ses activités dans ce pays.

En réponse aux inquiétudes exprimées par ses clients actuels, GM a souligné qu’elle continuerait à fournir un service après-vente complet aux plus de 7,5 millions de propriétaires de Chevrolet en Chine. L’entreprise a assuré aux propriétaires que le réseau de concessionnaires resterait opérationnel et que l’approvisionnement en pièces détachées ainsi que les services d’entretien ne seraient pas affectés.

La production se poursuivra jusqu'en… 2047

Dans une déclaration faite au National Business Daily le 10 août, GM Chine a confirmé que sa coentreprise avec SAIC continuerait à produire des modèles Chevrolet en Chine. La société a indiqué que la gamme Chevrolet était désormais la mieux adaptée pour répondre aux besoins des marchés d'exportation.

Selon les données de l'Association chinoise des constructeurs automobiles (CPCA), les exportations de Chevrolet depuis la Chine ont atteint 6 930 unités au premier semestre de cette année, soit une hausse de 6,91 % par rapport à la même période de l'année précédente.

Cette décision s'inscrit dans le cadre d'un engagement à long terme plus large entre GM et SAIC Motor. Les deux entreprises ont récemment signé un accord de renouvellement stratégique, prolongeant la coentreprise SAIC-GM de 20 ans supplémentaires, jusqu'en 2047.

Il s'agit de l'une des durées de renouvellement les plus longues parmi les principales coentreprises de la région. Par ailleurs, les partenaires ont annoncé leur intention de lancer au moins 30 nouveaux modèles de véhicules à énergie alternative (NEV) d'ici 2030, en mettant principalement l'accent sur l'électrification des marques Cadillac et Buick.

John Roth, vice-président exécutif de GM Global et président de GM Chine, a mis en avant les atouts de la filiale locale. “ Nous voyons d’immenses opportunités pour aller au-delà de la Chine et nous tourner vers le monde entier ”, a déclaré M. Roth.

Il a souligné que les solides capacités locales de SAIC-GM en matière d'ingénierie, de fabrication et de qualité pouvaient être mises à profit pour pénétrer les marchés du Moyen-Orient, d'Afrique, d'Amérique du Sud, du Mexique et de la région Asie-Pacifique, avec le soutien des vastes réseaux mondiaux de vente et de service après-vente de GM.

Évolution des priorités

Cette orientation vers l'exportation s'inscrit également dans le cadre de la réorientation des priorités mondiales de GM. Chevrolet supprime les modèles peu performants et réoriente ses investissements vers des pick-ups, des SUV et des véhicules électriques à plus forte marge, dans les régions où la marque reste bien implantée.

En Chine, Buick et Cadillac revêtent désormais une importance stratégique accrue pour GM, ce qui est d’autant plus frappant que Buick domine le marché auprès des acheteurs chinois. Quant à Chevrolet, le nœud papillon continuera d’orner les voitures fabriquées en Chine, mais celles-ci arboreront principalement des plaques d’immatriculation provenant d’autres pays.

En résumé, GM ne quitte pas tant la Chine qu'il ne réoriente sa base industrielle, en maintenant ses usines et ses réseaux de distribution de pièces détachées tout en orientant davantage de Chevrolet vers les marchés d'exportation et en assurant le service après-vente pour les propriétaires locaux.

Les questions qui restent en suspens sont de savoir si la demande étrangère pourra absorber cette capacité et dans quelle mesure les coentreprises sauront gérer la logistique et le soutien aux concessionnaires si des obstacles politiques ou liés au marché devaient surgir.