Harley-Davidson, le célèbre constructeur américain de motos connu autant pour ses moteurs rugissants que pour son image de rebelle, a nommé Artie Starrs (48 ans) comme son prochain patron. Cette décision n'est toutefois pas prise en position de force, mais sous la pression. Le malaise qui règne dans la salle du conseil d'administration de l'entreprise et parmi ses fidèles, mais désabusés, est profond.

M. Starrs est actuellement PDG de l'entreprise de divertissement sportif Topgolf et a précédemment occupé le poste le plus élevé chez Pizza Hut. Il rejoindra Harley-Davidson en octobre de cette année, en remplacement de Jochen Zeitz (61 ans), qui dirige l'entreprise depuis le début de l'année 2020. M. Zeitz restera conseiller pendant cinq mois afin d'assurer une transition en douceur. Il s'agit d'une sortie planifiée, mais qui s'est faite sous la pression de la contestation des actionnaires.

Campagne contre Zeitz

Cette nomination intervient à la suite de quelques mois extraordinaires pour l'entreprise basée à Milwaukee. Son deuxième investisseur, le fonds spéculatif H Partners, a lancé une campagne pour évincer M. Zeitz et deux membres du conseil d'administration en raison de ce qu'il a appelé “l'érosion de la marque, la frustration des concessionnaires et la baisse durable des ventes”. 

Cet effort a échoué de justesse, mais non sans avoir imposé des concessions. Selon des initiés, Harley s'est engagé à ce que Zeitz et les directeurs contestés quittent tous l'entreprise dans un délai d'un an et à ce qu'un outsider complet, Starrs en l'occurrence, soit nommé dans le cadre de cet accord.

Le fil de fer

Zeitz était un ancien cadre du fabricant de chaussures de sport Puma. Il a tenté de repositionner Harley-Davidson en tant que marque haut de gamme par le biais d'un plan quinquennal appelé “The Hardwire”. Sur le plan financier, il a permis à l'entreprise de traverser la crise du coronavirus et d'améliorer ses marges.

Mais il a également été accusé d'avoir vidé le noyau culturel de Harley de sa substance et d'avoir poursuivi des stratégies, telles que le travail à distance des cols blancs, qui ont laissé le siège emblématique de l'entreprise à Milwaukee largement déserté.

Son remplaçant, M. Starrs, n'apporte aucune expérience en matière de motocyclisme. Comme nous l'avons déjà mentionné, il est spécialisé dans le golf et les pizzas. Selon l'entreprise, sa force réside dans l'expansion de la marque et l'engagement des consommateurs. Au cours de son mandat chez Topgolf, il a supervisé une augmentation de 50% du chiffre d'affaires et a dirigé l'expansion mondiale dans cinq pays.

Brûler de l'argent

Dans sa première déclaration, M. Starrs a déclaré que c'était un “immense privilège” de diriger Harley-Davidson : “Aucune marque n'apporte le même niveau de communauté et d'esprit rebelle”.”

Quant à savoir si cette communauté reste intacte, c'est une autre question. H Partners et d'autres ont dénoncé le fait que sous la direction de Zeitz, les jeunes conducteurs ont été ignorés et la base traditionnelle de Harley a été aliénée.

Sa stratégie Hardwire s'est concentrée sur les modèles haut de gamme, bloquant l'attrait pour le sang neuf. En 2024, Harley a vendu 148 862 motos, soit une baisse de 17% d'une année sur l'autre. Sa filiale électrique, LiveWire, continue de brûler des liquidités, affichant une perte de près de 85 millions d'euros.