Harley-Davidson, de legendarische Amerikaanse motorfietsenfabrikant die zowel bekend staat om zijn ronkende motoren als zijn rebelse imago, heeft Artie Starrs (48) benoemd tot zijn volgende baas. Maar de stap komt niet uit een sterke positie, maar onder druk. De onrust in de directiekamer van het bedrijf en onder zijn trouwe maar gedesillusioneerde volgelingen zit diep.

Starrs is momenteel CEO van het sportentertainmentbedrijf Topgolf en bekleedde eerder de toppositie bij Pizza Hut. Hij stapt in oktober dit jaar over naar Harley-Davidson en vervangt Jochen Zeitz (61), die het bedrijf sinds begin 2020 leidt. Zeitz blijft nog vijf maanden aan als adviseur om de overgang soepel te laten verlopen. Het is een geplande exit, maar wel een die tot stand is gekomen onder druk van onenigheid onder de aandeelhouders.

Campagne tegen Zeitz

De benoeming komt in de nasleep van een paar buitengewone maanden voor het bedrijf uit Milwaukee. De op één na grootste investeerder, het hedgefonds H Partners, lanceerde een campagne om Zeitz en twee bestuursleden te verdrijven over wat het noemde “merkerosie, frustratie bij dealers en aanhoudende verkoopdalingen”. 

Die poging mislukte nipt, maar niet zonder concessies af te dwingen. Volgens insiders beloofde Harley dat Zeitz en de omstreden directeuren allemaal binnen een jaar zouden vertrekken en dat een complete outsider, Starrs naar nu blijkt, zou worden binnengehaald als onderdeel van die schikking.

De harde draad

Zeitz was een voormalig leidinggevende bij sportschoenenfabrikant Puma. Hij probeerde Harley-Davidson te herpositioneren als een premium merk door middel van een vijfjarenplan genaamd “The Hardwire”. Financieel loodste hij het bedrijf door de coronaviruscrisis en verbeterde de marges.

Maar hij werd er ook van beschuldigd dat hij de culturele kern van Harley had uitgehold en strategieën had toegepast, zoals werken op afstand voor witteboordenmedewerkers, waardoor het iconische hoofdkantoor in Milwaukee grotendeels verlaten was.

Zijn vervanger, Starrs, heeft geen ervaring met motorrijden. Zoals gezegd ligt zijn achtergrond bij golf en pizza. Zijn kracht, zegt het bedrijf, is merkuitbreiding en consumentenbetrokkenheid. Tijdens zijn periode bij Topgolf zag hij toe op een omzetstijging van 50% en leidde hij de wereldwijde uitbreiding naar vijf landen.

Brandend geld

In zijn eerste verklaring zei Starrs dat het een “enorm voorrecht” was om Harley-Davidson te leiden: “Er is geen merk dat hetzelfde niveau van gemeenschap en rebelse geest met zich meebrengt.”

Of die gemeenschap intact blijft is een andere vraag. H Partners en anderen hebben betreurd dat onder Zeitz' leiderschap jongere rijders werden genegeerd en de traditionele basis van Harley werd vervreemd.

Zijn Hardwire-strategie verlegde de focus naar high-end modellen, waardoor de aantrekkingskracht voor nieuw bloed werd geblokkeerd. In 2024 verkocht Harley 148.862 motorfietsen, een daling van 17% ten opzichte van vorig jaar. De elektrische spin-off, LiveWire, blijft geld verbranden en boekte een verlies van bijna €85 miljoen.