Volgens verschillende bronnen, voornamelijk Duitse, is Mercedes stilletjes bezig met een verschuiving in zijn modelstrategie. Volgens de Duitse krant Handelsblatt is het ‘L-woord’ (L voor Luxe) nu taboe geworden en richt de in Stuttgart gevestigde fabrikant zich nu opnieuw op ‘premium in alle segmenten’.

Ongeveer drie jaar geleden kondigde Mercedes aan dat het zich meer zou richten op het hogere segment van de automarkt, met als doel meer te verdienen door minder auto's te produceren. De luxesegmenten kregen de voorkeur en de lagere segmenten, in Mercedes-termen de A- en B-klasse, zouden in de komende jaren langzaam worden afgebouwd.

Winstmarges waren belangrijker dan het aantal verkochte auto's, aldus CEO Ola Källenius, en tegen 2026 moest Mercedes-Benz tot 60% van de totale omzet halen uit de hogere luxeklassen, met name AMG en Maybach. Hoewel Mercedes het belang van zijn luxeportfolio gestaag heeft vergroot, was dit slechts goed voor 35% van de totale omzet, in plaats van de 60% die voor volgend jaar was gepland.

Erger nog, de beoogde winstmarges van 13-15% liggen ver in het verschiet, met een voorspelde winstmarge van 5,7% voor 2025. Ondertussen vertegenwoordigen de A- en B-segmenten, die in 2026 zouden moeten dalen tot ongeveer 20%, momenteel nog steeds meer dan 25%.

Premium in alle segmenten

Daarom lijkt Mercedes zijn strategie aan te passen. De komst van de nieuwe CLA en de positieve ontvangst ervan in de media en bij klanten heeft de Stuttgarters er opnieuw van overtuigd dat men in elk marktsegment geld kan verdienen, mits men de juiste producten voor die segmenten heeft.

Natuurlijk zal Mercedes nooit ‘goedkope’ auto's aanbieden, maar ‘premium in alle segmenten’ is nu het nieuwe motto. Op de autosalon van München in september was er zelfs sprake van een nieuwe, kleine A-Klasse. En daarbij moet men rekening houden met het feit dat de Duitse auto-industrie, of de Europese auto-industrie als geheel, het momenteel erg moeilijk heeft, met een te trage energietransitie, de dreiging van Amerikaanse invoerheffingen en productiekosten die te hoog zijn in vergelijking met sommige (voornamelijk Chinese) concurrenten.

En vooral Duitse premiummerken, die zeer goed ingeburgerd waren in China, hun belangrijkste markt wereldwijd, ondervinden nu veel meer moeilijkheden bij de verkoop van hun producten, omdat ze worden geconfronteerd met Chinese nieuwkomers, vooral in het segment van de elektrische auto's.

Minder ambitieus op het gebied van elektrificatie

Er was een tijd dat Mercedes voorspelde dat zijn volledige productie tegen 2030 elektrisch zou zijn, of op zijn minst sterk geëlektrificeerd. Die ambitie is verdwenen, net als de speciale ontwerpen en namen die de fabrikant voor zijn elektrische portfolio had bedacht. De afgeronde neuzen, de niet zo gemakkelijk herkenbare Mercedes-look en de EQ-badges zijn verdwenen.

Nieuwe Mercedes-auto's zullen er vrijwel hetzelfde uitzien, ongeacht hun aandrijving, en zullen weer gemakkelijk herkenbaar zijn aan de klassieke ‘Mercedes-neus’. Volledig elektrische versies krijgen dezelfde naam als de ICE-varianten, met alleen de ietwat onhandige toevoeging ‘met EQ-technologie’.

Ondertussen heeft Källenius een streng kostenbesparingsprogramma doorgevoerd dat heeft geleid tot een vermindering van de vaste kosten met 20% over een periode van vijf jaar en dat tot doel heeft om tegen 2027 nog eens 10% toe te voegen.

Of de huidige onrust de positie van Källenius bij Mercedes-Benz heeft verzwakt, valt nog te bezien. In 2023 werd zijn contract als CEO verlengd tot 2029, maar we weten allemaal dat recente voorbeelden elders aantonen dat dingen snel kunnen veranderen, zelfs aan de top.