Selon plusieurs sources, principalement allemandes, Mercedes serait en train de modifier discrètement sa stratégie en matière de modèles. Selon le journal allemand Handelsblatt, le mot ‘ L ’ (pour ‘ luxe ’) serait désormais tabou, et le constructeur basé à Stuttgart se recentrerait désormais sur le « haut de gamme dans tous les segments ».
Il y a environ trois ans, Mercedes a annoncé qu'elle se concentrerait davantage sur le segment haut de gamme du marché automobile, dans le but d'augmenter ses bénéfices en produisant moins de voitures. Les segments luxe ont été privilégiés et les segments inférieurs, les classes A et B chez Mercedes, ont été progressivement abandonnés au cours des années suivantes.
Les marges bénéficiaires étaient plus importantes que le nombre de voitures vendues, a déclaré le PDG Ola Källenius, et d'ici 2026, Mercedes-Benz devait tirer jusqu'à 60% de son chiffre d'affaires total des segments haut de gamme du marché, en particulier AMG et Maybach. Bien que Mercedes ait régulièrement accru l'importance de son portefeuille de luxe, celui-ci ne représentait que 35% du chiffre d'affaires total, au lieu des 60% prévus pour l'année prochaine.
Pire encore, les marges bénéficiaires à deux chiffres prévues de 13-15% sont loin d'être atteintes, avec une marge bénéficiaire prévue de 5,7% pour 2025. Parallèlement, l'importance des segments A et B, qui devaient chuter à environ 20% en 2026, représente encore plus de 25% à l'heure actuelle.
Premium dans tous les segments
C'est pourquoi Mercedes semble adapter sa stratégie. L'arrivée du nouveau CLA et l'accueil positif qu'il a reçu dans les médias et auprès des clients ont convaincu une nouvelle fois les Stuttgardiens qu'il est possible de gagner de l'argent dans tous les segments du marché, à condition d'avoir les bons produits pour chacun d'entre eux.
Bien sûr, Mercedes ne proposera jamais de voitures ‘ bon marché ’, mais ‘ le haut de gamme dans tous les segments ’ est désormais le nouveau mot d'ordre. Au salon automobile de Munich en septembre, il a même été question d'une nouvelle petite Classe A. Et il faut tenir compte du fait que l'industrie automobile allemande, voire européenne dans son ensemble, souffre beaucoup ces derniers temps, avec une transition énergétique trop lente, la menace des droits de douane américains et des coûts de production trop élevés par rapport à certains concurrents (principalement chinois).
Et surtout, les marques allemandes haut de gamme, qui étaient très bien implantées en Chine, leur marché le plus important au monde, rencontrent désormais beaucoup plus de difficultés à vendre leurs produits, car elles sont confrontées à de nouveaux venus chinois, en particulier dans le segment des voitures électriques.
Moins ambitieux en matière d'électrification
Il fut un temps où Mercedes prévoyait que toute sa production serait électrique, ou du moins profondément électrifiée, d'ici 2030. Cette ambition a disparu, tout comme les designs et les noms spéciaux que le constructeur avait créés pour sa gamme électrique. Finis les nez arrondis, le look Mercedes peu reconnaissable et les badges EQ.
Les nouvelles Mercedes auront toutes pratiquement le même aspect, quel que soit leur type de motorisation, et seront facilement reconnaissables grâce à leur ‘ nez Mercedes ’ classique. Les versions entièrement électriques porteront le même nom que les variantes à moteur à combustion interne, avec pour seule différence l'ajout quelque peu maladroit de la mention ‘ avec technologie EQ ’.
Dans le même temps, Källenius a mis en œuvre un programme rigoureux de réduction des coûts qui a permis de réduire les coûts fixes de 20% sur cinq ans et vise à ajouter 10% supplémentaires d'ici 2027.
Reste à voir si les turbulences actuelles ont affaibli la position de Källenius chez Mercedes-Benz. En 2023, son contrat de PDG a été prolongé jusqu'en 2029, mais nous savons tous que des exemples récents ailleurs montrent que les choses peuvent changer rapidement, même au sommet.
