Porsche sloot 2025 af met de sterkste wereldwijde verkoopdaling sinds het tijdperk van de financiële crisis. De belangrijkste zondebok? Weer een jaar van dalende leveringen in China. De daling heeft de winst elders uitgewist en dwingt het sportwagenmerk om serieus na te denken over hoe het concurreert in 's werelds grootste automarkt.

Porsche leverde vorig jaar wereldwijd 279.449 voertuigen af, een daling van 10 procent ten opzichte van 2024. De daling werd voornamelijk veroorzaakt door China, waar de leveringen met 26 procent (!) daalden tot net onder de 42.000 eenheden.

Het probleem is dat het een trend is, want het is de vierde daling op rij op jaarbasis. Duitsland (-16%) en de rest van Europa (-13%) lieten ook dalingen met dubbele cijfers zien, terwijl Noord-Amerika stabiel bleef en de grootste markt voor Porsche werd.

Het terugwinnen van het Chinese aandeel wordt een grote uitdaging voor de nieuwe CEO van Porsche, Michael Leiters, want de regio, ooit verankerd in het groeiverhaal van het bedrijf, is dat niet meer. Halverwege de jaren 2010 had het land alle andere landen ingehaald als de grootste afzonderlijke markt van het merk. Die leveringen bereikten een piek in 2021, voordat het bergafwaarts ging. 

Margebescherming

Het probleem is dat het topsegment in China krimpt, terwijl doe-het-zelvers als Xiaomi en Nio aan geloofwaardigheid winnen aan de bovenkant van de markt, met name op het gebied van elektrische voertuigen. Lokale concurrenten bieden nu grote, hoogwaardige elektrische sedans en SUV's tegen prijzen die geïmporteerde modellen onderbieden. Het sterke imago van Porsche kan dit niet compenseren.

Porsche heeft hierop gereageerd door de nadruk te leggen op margebescherming boven volume en door de fysieke aanwezigheid te beperken. Het dealernetwerk werd teruggebracht van ongeveer 150 verkooppunten tot 114 tegen het einde van 2025, terwijl verdere consolidatie wordt overwogen.

Porsche heeft ook besloten om zijn eigen oplaadnetwerk in China vanaf dit jaar af te bouwen. Maar naast die ‘managed decline’ investeert het bedrijf ook in een lokale technologiebasis en heeft het zijn eerste ontwikkelingscentrum buiten Duitsland geopend in Shanghai. 

Strategische misstappen

Naast China worstelde Porsche vorig jaar ook met stappen elders. In Europa hadden de leveringen het jaar ervoor te lijden onder de uitfasering van versies met verbrandingsmotor van de 718 Boxster, Cayman en Macan, nadat deze niet voldeden aan de bijgewerkte regels voor cyberveiligheid. Elektrische vervangers moesten het gat opvullen, maar de vraag naar dure EV's is achtergebleven. Bovendien was de Cayenne aan het einde van zijn levenscyclus en verloor 21% aan verkopen.

Afgelopen september werd er een opvolger onthuld, naast een productoffensief waarbij een aantal elektrische auto's werd afgeremd en meer werd ingezet op modellen met verbrandingsmotoren en plug-in hybride modellen. Dit moet een situatie verhelpen die tot nu toe pijnlijk is geculmineerd in de uitval uit de DAX40 van Duitsland. Porsche staat niet langer in de lijst van Duitse topbedrijven.

Mercedes en Audi verslaan

Wereldwijd waren volledig elektrische voertuigen goed voor ongeveer 22 procent van de leveringen van Porsche in 2025; plug-in hybrides waren goed voor de resterende 12 procent. De Duitse autofabrikant is tevreden over de elektrische verkoop, ook al verloor de Taycan 22%.

Te midden van de tarievenoorlogen, terwijl Porsche niet lokaal produceert, bleef Noord-Amerika een lichtpunt. De verkoop was daar vlak op jaarbasis, maar het merk presteerde beter dan concurrenten zoals Audi, die beide daalden.

Waarschijnlijk profiteerde het merk van vroege voorraadregistraties in de aanloop naar mogelijke tariefwijzigingen in de VS, waardoor de impact van de handelsspanningen werd opgevangen. 2026 wordt een essentieel jaar om te laten zien of het kan herstellen van een dip die het sinds 2009 niet meer heeft gezien.