Porsche a clôturé l'année 2025 avec la plus forte baisse des ventes mondiales depuis l'ère de la crise financière. Le principal bouc émissaire ? Une nouvelle année de baisse des livraisons en Chine. Cette baisse a effacé les gains réalisés ailleurs et oblige la marque de voitures de sport à repenser sérieusement la manière dont elle est compétitive sur le plus grand marché automobile du monde.
Porsche a livré 279 449 véhicules dans le monde l'année dernière, soit une baisse de 10 % par rapport à 2024. Ce recul est principalement dû à la Chine, où les livraisons ont chuté de 26 % ( !) pour s'établir à un peu moins de 42 000 unités.
Le problème, c'est qu'il s'agit d'une tendance, puisqu'il s'agit d'une quatrième baisse annuelle consécutive. L'Allemagne (-16%) et le reste de l'Europe (-13%) ont également enregistré des baisses à deux chiffres, tandis que l'Amérique du Nord s'est maintenue et est devenue le plus grand marché de Porsche.
Récupérer la part de marché de la Chine sera un défi majeur pour le nouveau PDG de Porsche, Michael Leiters, car la région, autrefois ancrée dans l'histoire de la croissance de l'entreprise, ne le sera plus. Au milieu des années 2010, le pays avait dépassé tous les autres en tant que plus grand marché unique de la marque. Les livraisons ont atteint leur apogée en 2021, avant que la trajectoire descendante ne commence.
Protection des marges
Le problème est que le segment haut de gamme de la Chine se contracte, tandis que des bricoleurs comme Xiaomi et Nio gagnent en crédibilité dans le haut de gamme, en particulier dans le domaine des véhicules électriques. Les concurrents locaux proposent désormais des berlines et des SUV électriques de grande taille et de haute qualité à des prix inférieurs à ceux des modèles importés. La forte image de Porsche ne parvient pas à compenser cette situation.
Porsche a réagi en privilégiant la protection des marges par rapport au volume et en réduisant sa présence physique. Le réseau de concessionnaires a été ramené d'environ 150 points de vente à 114 d'ici à la fin de 2025, et d'autres consolidations sont envisagées.
Porsche a également décidé de mettre fin à son réseau de recharge autonome en Chine à partir de cette année. Mais en plus de ce ‘déclin géré’, la société investit également dans une base technologique locale et a ouvert son premier centre de développement en dehors de l'Allemagne à Shanghai.
Les faux pas stratégiques
Outre la Chine, Porsche a également dû faire face à des mesures dans d'autres pays l'année dernière. En Europe, les livraisons ont été affectées l'année précédente par le retrait progressif des versions à moteur à combustion des 718 Boxster, Cayman et Macan, qui ne répondaient pas aux règles de cybersécurité mises à jour. Les remplaçants électriques étaient censés combler le vide, mais la demande pour les véhicules électriques à prix élevé n'est pas au rendez-vous. De plus, le Cayenne était à la fin de son cycle de vie et a perdu 21% de ventes.
Un successeur a été dévoilé en septembre dernier, parallèlement à une offensive tous produits qui a ralenti certains modèles électriques et s'est appuyée davantage sur les modèles à combustion et les modèles hybrides rechargeables. Cela doit remédier à une situation qui, à ce jour, a douloureusement culminé avec l'abandon du DAX40 allemand. Porsche ne figure plus dans la liste des principales entreprises allemandes.
Battre Mercedes et Audi
Globalement, les véhicules entièrement électriques représentaient environ 22 % des livraisons de Porsche en 2025 ; les hybrides rechargeables représentaient les 12 % restants. Le constructeur allemand se dit satisfait des ventes de véhicules électriques, même si la Taycan a perdu 22%.
Au milieu des guerres tarifaires, alors que Porsche ne produit pas localement, l'Amérique du Nord est restée un point positif. Les ventes y sont restées stables d'une année sur l'autre, mais la marque a surpassé des concurrents comme Audi, qui ont tous deux enregistré des baisses.
Il est fort probable que la marque ait bénéficié d'enregistrements de stocks précoces en prévision d'éventuelles modifications des tarifs douaniers américains, ce qui a permis d'atténuer l'impact des tensions commerciales. L'année 2026 sera essentielle pour montrer si la marque peut se remettre d'un creux qu'elle n'a pas connu depuis 2009.
