BYD, le constructeur automobile basé à Shenzhen, a annoncé une baisse de 55% de son bénéfice net en glissement annuel pour le premier trimestre, confirmant les attentes des analystes et soulignant la pression créée par la guerre des prix en cours sur le marché hyperconcurrentiel des véhicules électriques en Chine.

Les revenus ont également baissé, même si les volumes de vente restent robustes, ce qui met en évidence l'écart grandissant entre la croissance et la rentabilité. La chute brutale des bénéfices trimestriels de BYD Company est moins le signe d'un affaiblissement de la demande que le reflet d'une bataille brutale sur les prix à l'intérieur du pays. Une bataille qui accélère la progression du leader du marché chinois sur la scène mondiale.

Un piège à marges

La Chine, qui était autrefois le moteur de l'essor de BYD, devient de plus en plus un piège à marges. Des dizaines de marques nationales se livrent à une concurrence agressive tant sur le plan des prix que de la technologie, obligeant même les acteurs les plus solides à sacrifier leur rentabilité pour défendre leur part de marché.

Dans le même temps, le ralentissement de la demande des consommateurs et le recul des subventions ont accentué la pression. Pourtant, la réponse stratégique de l'entreprise est déjà bien engagée et elle est mondiale.

Pour Stella Li, vice-présidente exécutive de BYD et PDG de BYD Americas, les turbulences actuelles en Chine ne sont pas un revers mais un point de transition.

Leader mondial de la mobilité électrique

Elle a constamment défini la trajectoire de BYD comme dépassant son marché domestique pour devenir un leader mondial de la mobilité électrique, en s'appuyant sur son modèle verticalement intégré couvrant les batteries, les semi-conducteurs et la production de véhicules.

S'adressant à la BBC lors du salon de l'automobile de Pékin, elle a souligné l'indépendance croissante de l'entreprise par rapport à ses principaux marchés traditionnels : “Nous survivons et réussissons sans le marché américain aujourd'hui.”

Cette ambition est de plus en plus visible. BYD se développe rapidement en Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient et en Europe, où ses ventes augmentent fortement malgré des vents contraires politiques et commerciaux de plus en plus forts. Dans l'Union européenne, la marque a réussi à doubler ses ventes d'une année sur l'autre, alors même que les droits de douane sur les véhicules électriques fabriqués en Chine entrent en vigueur.

Des similitudes avec l'histoire de Toyota ?

À bien des égards, la trajectoire actuelle de BYD fait écho à la première stratégie de mondialisation de Toyota qui, dans les années 1970 et 1980, acceptait des marges minces sur son territoire tout en se développant agressivement sur les marchés étrangers et en investissant dans la production locale.

À l'instar de Toyota, BYD semble prête à troquer la rentabilité à court terme pour l'échelle à long terme. La différence essentielle, cependant, est que BYD se développe dans un environnement géopolitique beaucoup plus fragmenté, où les droits de douane, les tensions commerciales et la surveillance politique pourraient ralentir ou compliquer sa montée en puissance à l'échelle internationale.

L'entreprise monte également en gamme. Le lancement récent de sa marque haut de gamme Denza en Europe, soutenu par des campagnes de marketing très médiatisées, marque le passage d'une croissance axée sur le volume à un positionnement plus diversifié visant à améliorer les marges en dehors de la Chine.

Cette poussée internationale reflète une évolution structurelle plus large du marché mondial des véhicules électriques. Alors que la demande chinoise se stabilise sous l'effet d'une concurrence intense, les opportunités de croissance se situent de plus en plus à l'étranger.

Pour BYD, le défi n'est plus de construire suffisamment de véhicules, mais de les livrer sur les bons marchés, dans les bonnes conditions.

Cette distinction est importante. La vaste capacité de production du groupe en Chine, combinée à son contrôle des composants clés tels que les batteries, lui confère un avantage considérable en termes de coûts par rapport à ses rivaux. Toutefois, les droits de douane, les contraintes logistiques et la nécessité d'une production locale modifient la dynamique de l'expansion.

Capacité de production locale

En Europe, par exemple, BYD investit dans la capacité de production locale afin de réduire les droits d'importation et de raccourcir les chaînes d'approvisionnement. Des efforts similaires sont en cours dans d'autres régions. Mais ces projets prennent du temps, ce qui crée un décalage potentiel entre la demande croissante et les capacités d'approvisionnement à court terme en dehors de la Chine.

C'est là que le resserrement actuel des profits devient stratégiquement pertinent. En acceptant des marges plus faibles sur son marché intérieur, BYD finance effectivement son expansion mondiale - en gagnant du temps pour établir des empreintes de production à l'étranger et capturer des ventes à plus forte valeur sur des marchés moins saturés.

Le contraste avec les concurrents est éloquent. Alors que Tesla continue de donner la priorité aux marges et à la différenciation par les logiciels, et que les fabricants européens se débattent avec les structures de coûts et le ralentissement de la demande en Chine, BYD redouble d'efforts en matière d'échelle et d'intégration industrielle. En ce sens, les derniers résultats ne signalent pas tant une faiblesse qu'un recalibrage.