La marque chinoise de VE qui connaît la croissance la plus rapide en Europe prévoit une deuxième marque, plus chère, pour 2027. Comme BYD avec Denza, Leapmotor veut sa propre marque de luxe. Plus par nécessité que par ambition technique. Mais une marque à bas prix peut-elle y parvenir ?
Leapmotor, le fabricant chinois de VE soutenu par Stellantis qui a enregistré l'année dernière son premier bénéfice annuel, se prépare à aller bien au-delà de ses racines abordables. Selon le média chinois LatePost Auto, qui cite plusieurs sources indépendantes, l'entreprise prévoit de lancer une deuxième marque en 2027 pour les véhicules dont le prix est supérieur à 300 000 yuans.
Le prix chinois, qui avoisine les 40 000 euros, ne reflète peut-être pas cette réalité, mais il suggère que la marque souhaite s'orienter vers le haut de gamme. Aucun nom, langage de conception ou modèle spécifique n'a encore été divulgué.
Tension structurelle
Cette stratégie, qui n'est pas officiellement confirmée par Leapmotor, n'est pas sans raison et n'est pas difficile à comprendre. Une tension structurelle traverse une grande partie de l'industrie chinoise des véhicules électriques : le volume sans les marges.
Leapmotor a vendu 596 555 véhicules en 2025, soit plus du double de l'année précédente, mais son prix de vente moyen n'était que de 125 000 yuans (16 000 euros), et le bénéfice net par véhicule était de 905 yuans, soit environ 116 euros.
Une part importante du bénéfice annuel de la marque provient de la vente de crédits carbone plutôt que de la marge sur les véhicules. Le fait de passer à un million d'unités, comme l'entreprise l'a publiquement prévu pour 2026, ne résout pas automatiquement ce problème.
Le scénario est familier. Pour imiter Audi, Toyota a créé Lexus à l'époque. Hyundai a créé Genesis. BYD a créé Denza et Yangwang. Rebrander une technologie mise à l'échelle et la vendre à un prix plus élevé a un sens économique. La grande différence est que les marques susmentionnées visaient d'abord et avant tout les États-Unis, un marché qui reste interdit aux marques chinoises.
Leapmotor devra donc se concentrer sur son terrain d'origine, où les acteurs haut de gamme sont déjà nombreux. Ce qui distingue Leapmotor de la plupart des ‘essais’ chinois de véhicules haut de gamme, c'est le partenariat avec Stellantis. L'entreprise commune 51/49, qui permet à Leapmotor de vendre ses véhicules dans toute l'Europe par l'intermédiaire du réseau de concessionnaires de Stellantis, lui fournit l'infrastructure que les jeunes entreprises chinoises doivent généralement mettre en place à partir de zéro.
Maserati comme modèle ?
L'expérience de Stellantis avec Maserati, bien qu'il s'agisse d'une division en difficulté, pourrait s'avérer utile pour les opérations de vente au détail de produits de luxe et les attentes en matière d'après-vente. Il s'agit d'une infrastructure différente que les marques axées sur le volume sous-estiment régulièrement.
Les risques sont réels. Il faut des années pour établir la crédibilité d'une marque dans la gamme de prix supérieure, et si le nouveau label partage trop visiblement des plates-formes ou des chaînes d'approvisionnement avec la marque principale, il devient structurellement difficile de maintenir un prix supérieur crédible.
Cependant, comme Stellantis cherche à développer des modèles basés sur la technologie de Leapmotor, l'inverse pourrait devenir une méthode de travail pour Leapmotor Deluxe : utiliser la technologie de Maserati avec un visage et une expérience d'utilisateur chinois pourrait bénéficier aux deux marques et mettre Leapmotor face à Yangwang.
Ce qui est clair, c'est que pour une entreprise qui a réalisé son premier bénéfice annuel il y a moins de deux mois avec des marges très faibles, le pari de la prime est moins un luxe qu'une nécessité commerciale.
