Bien que Smart se soit réinventée en misant sur le segment en plein essor des SUV, ses ventes n’ont pas encore répondu aux attentes. Avec la récente nomination de Wolfgang Ufer à la tête de l’entreprise en tant que nouveau PDG, la marque confie ce poste à un vétéran de Mercedes, alors même que son modèle le plus emblématique, le #2, s’apprête à faire son grand retour. “ C’est la meilleure voiture biplace que nous ayons jamais construite ”, déclare M. Ufer.
La ‘ nouvelle ’ Smart s’apprête à vivre son lancement le plus important depuis sa cession partielle au groupe chinois Geely en 2019. Au Salon de l'automobile de Paris, la version de série du modèle #2 sera dévoilée, marquant ainsi le retour de la microvoiture dotée d'une sécurité « macro » qui, à elle seule, a bâti la marque sur ses minuscules passages de roues il y a plus de 25 ans.
Malgré les efforts de développement de la marque en Chine et les difficultés liées aux droits de douane, M. Ufer révèle que le prix sera ramené à moins de 22 500 euros. Avec ce positionnement, la marque souhaite reconquérir les centres-villes animés d’Europe. Cependant, la concurrence et les attentes des clients ont radicalement changé depuis que la petite voiture à deux portes d’origine a bouleversé le secteur de la mobilité.
Monsieur Ufer, cela fait maintenant 100 jours que vous occupez le poste de PDG de Smart Europe. Vous étiez auparavant responsable du marché allemand, vous connaissez donc bien la marque. Au cours de ces trois premiers mois, quel est, selon vous, le principal défi pour la région ?
Pour moi personnellement, il s’agit d’une continuité, mais la priorité identifiée est la performance commerciale. Nous devons nous développer et renforcer notre pertinence. Nous disposons de produits fantastiques – le #1, le #3 et désormais même le #5 – et nous devons exploiter leur potentiel à travers toute l’Europe. Au cours de ces 100 jours, nous avons déjà atteint un volume de ventes supérieur à celui de l’année dernière. Mon objectif est désormais de veiller à ce que le lancement du modèle biplace (#2) soit un succès, car c’est le modèle qui incarne notre ADN.
À la lumière des données, les résultats sont très inégaux. L'Allemagne affiche une croissance, mais la Belgique n'a vendu que 250 voitures cette année. Sur un marché où 30% des ventes concernent déjà des véhicules électriques, ce chiffre semble faible. Comment l'expliquer ?
La Belgique est sans aucun doute un marché important pour les voitures électriques, mais celui-ci repose en grande partie sur les ventes B2B et les flottes d’entreprise. Dans notre premier chapitre, nous ne nous sommes pas concentrés sur ce canal. Je souhaite changer cela. J'en ai d'ailleurs récemment discuté avec des investisseurs belges. Nos voitures, en particulier le modèle #5, sont idéales pour les acheteurs professionnels qui laissent le choix aux utilisateurs. Nous souhaitons développer des canaux de vente de flottes solides, et c'est précisément ce qui manquait en Belgique.
Smart dominait autrefois son segment. Aujourd’hui, vous vous êtes lancés sur le marché des SUV avec les modèles #1, #3 et #5. Comment vous démarquez-vous sur un marché des SUV très concurrentiel ?
Nous voulons être un constructeur automobile du segment des compactes proposant une gamme variée de produits, et non une entreprise ne produisant qu’un seul modèle. Notre champ d’action se situe entre les modèles #2 et #5. Le #5 représente notre ‘ limite dimensionnelle ’ ; c’est à partir de là qu’une voiture cesse d’être une Smart. Nous nous démarquons grâce à la haute technologie et au design Mercedes-Benz. Nous avons déjà transformé notre structure d’entreprise ; d’autres ont encore du mal à y parvenir. Il ne nous reste plus qu’à nous développer.
Combien de propriétaires de la Fortwo d'origine achètent réellement ces nouveaux SUV ?
Un client classique de la Fortwo ne passe généralement pas automatiquement à un modèle #1. Je dirais qu'environ 20% à 30% sont des clients existants. La majorité des ventes proviennent de la conquête de nouveaux clients : des clients provenant d'autres marques qui apprécient le design et la technologie.
Smart pratique la vente directe selon le modèle 100% en Europe. La plupart des autres marques traditionnelles ont du mal à s'adapter à ce modèle. Pourquoi cela fonctionne-t-il pour vous ?
Je compare cela à un concert. Le modèle de distribution, c’est comme distribuer les partitions en espérant que l’orchestre joue. Avec la vente directe, c’est à vous d’être le chef d’orchestre. Si vous ne jouez pas, il n’y a pas de musique. Les nouveaux venus abandonnent souvent la vente directe parce qu’ils ne sont pas en mesure d’endosser le rôle de chef d’orchestre. Nous en sommes satisfaits, même si l’on peut toujours améliorer les canaux de vente.
Parlons un peu de la nouvelle #2. S'agit-il d'un pari ‘ rétro ’, à l'image de ce que fait Renault avec la Twingo ?
Question intéressante. Ce serait une erreur de ne pas comprendre l’ADN de la #2. Elle doit être ultra-compacte, suffisamment agile pour tourner sur place, et très sûre. Mais nous ne voulons pas nous cantonner à l’histoire. Il doit être moderne, tout en conservant une ressemblance avec les modèles #1, #3 et #5. C’est la meilleure voiture biplace que nous ayons jamais construite car, pour la première fois en 20 ans, nous disposons de notre propre plateforme électrique spécialement conçue, plutôt que d’un compromis basé sur un moteur à combustion.
Le #2 arrive alors même que l'UE est en train de finaliser sa réglementation sur les citadines, et le M1E alors que les droits de douane sur les véhicules électriques fabriqués en Chine atteignent un niveau record. On pourrait rêver d'un meilleur timing, non ?
Les réglementations, comme les droits de douane, nous ont durement touchés. Pourtant, nous sommes toujours là. Si l’on attend toujours les gouvernements, on ne finira jamais de développer un produit. Du point de vue de l’entreprise, il faut aller de l’avant avec ce en quoi on croit et gérer le reste le moment venu. Nous avons baptisé ce projet ‘ projet : deux ’. Nous avons examiné l’analyse de rentabilité quatre ou cinq fois, et à chaque fois, Smart répondait : “ Non, ce n’est pas encore assez abouti. ” L’année dernière, lors du salon IAA à Munich, les conditions étaient enfin réunies pour aller de l’avant.
Est-ce que vous prenez en charge les droits de douane de l'UE ou est-ce que vous les répercutez sur le client ?
Ils font bien sûr partie intégrante du calcul. C'est indispensable. En fin de compte, le client veut connaître le prix de la voiture, et soit il l'achète, soit il ne l'achète pas. Gérer les droits de douane est le fardeau auquel je dois faire face en tant qu’Européen. D’une certaine manière, ces droits de douane constituent le meilleur ‘ programme de remise en forme ’ qui soit pour un constructeur automobile.
Pour éviter les problèmes géopolitiques, votre prédécesseur, Dirk Adelmann, avait évoqué il y a deux ans la possibilité d'une production européenne du #2. Est-ce toujours d'actualité ?
Commençons par la production mondiale, qui se fait actuellement en Chine. L'Europe est le marché clé pour ce modèle. Si nous réussissons à atteindre un volume de production suffisant, nous envisagerons sans aucun doute une production en Europe. Mais ce serait une erreur de lancer une chaîne de production dès maintenant et de nous priver ainsi de toute flexibilité.
Vous avez déclaré que le modèle #2 présentait un dossier commercial positif, ce qui est sans précédent pour cette marque, puisqu’elle n’a cessé d’enregistrer des pertes depuis son lancement. Quel volume de ventes vous faut-il pour atteindre la rentabilité ?
Nous sommes une marque entièrement électrique ; le contexte n'est pas facile. Nous ne pouvons pas nous lancer dans des guerres de prix. Notre objectif est d'atteindre les volumes que nous avions par le passé – ceux des anciens modèles à moteur thermique – et même de les dépasser. Il ne nous est pas difficile de dégager des bénéfices, car nous sommes une petite entreprise dynamique et efficace.
Mais une plateforme sur mesure coûte bien plus cher qu'une plateforme mutualisée. D'où vient donc ce gain d'efficacité ?
Cela tient à une R&D exceptionnelle. La plateforme est tout à fait unique et a été développée avec beaucoup d'ingéniosité. Nous ciblons trois grandes régions : la Chine, l'Europe et 41 marchés ‘ à l'étranger ’ à travers le monde. C'est cette envergure qui nous permet de générer des bénéfices.
Vous avez évoqué des variantes du #2. Cela signifie-t-il qu'il s'agit d'un cabriolet ?
Je vais te renvoyer la question : est-ce que tu en ferais un ?
Je pense que donc, Oui.
Bon, alors.
Et alors ? à propos de Le Roadster ?
Quant au Roadster, je n’oublierai jamais la fois où j’en ai conduit un à travers les Alpes quand j’étais jeune chez Mercedes. C’était vraiment génial. Mais le Roadster, c’est une question de volume de production. On reste ouverts à la discussion et on peut en parler, mais on aura sans doute une autre idée avant d’en arriver là.
Smart est une coentreprise entre Mercedes et Geely. Comment cette marque est-elle perçue aujourd'hui en Chine ?
La Chine figurait autrefois parmi nos trois principaux marchés, avec 25 000 voitures vendues par an. Les Chinois sont très attachés aux voitures biplaces, vous savez. Je ne dirais pas qu’ils sont confrontés au problème de ‘ perception de la marque ’ auquel d’autres marques occidentales sont confrontées là-bas, mais la Chine est actuellement le marché automobile le plus difficile. L’époque où ils recherchaient spécifiquement une voiture occidentale ‘ importée ’ est en train de changer, car leur technologie nationale est désormais très performante. C’est un défi énorme en termes de rapidité et de coûts.
Si nous nous reparlons dans un an, quel indicateur devrais-je examiner pour voir si votre stratégie porte ses fruits ?
On pourrait dire que Smart a réussi le lancement du #2 et que notre marque est en pleine croissance. Si ça ne marche pas, c'est que je ne comprends rien au marché européen. On se verra à Paris.
