Hoewel Smart zich heeft heruitgevonden rond het bloeiende SUV-segment, voldoen de verkoopcijfers nog niet aan de verwachtingen. Met de onlangs aangestelde Wolfgang Ufer aan het roer als nieuwe CEO haalt het merk een Mercedes-veteraan binnen, net nu zijn meest iconische model, de #2, klaar is voor een comeback. “Het is de beste tweezitter die we ooit zouden kunnen bouwen”, zegt Ufer.

De ‘nieuwe’ Smart staat op het punt van zijn belangrijkste lancering sinds het bedrijf in 2019 gedeeltelijk werd verkocht aan het Chinese Geely-concern. Op de Autosalon van Parijs wordt de productieversie van de #2 gelanceerd, waarmee de terugkeer wordt ingeluid van de microauto met macro-veiligheid die meer dan 25 jaar geleden in zijn eentje het merk op zijn kleine wielkasten heeft gebouwd.

Ondanks de merkopbouw in China en de uitdagingen op het gebied van invoerheffingen laat Ufer weten dat de prijs zal worden verlaagd tot onder de 22.500 euro. Met die positionering wil het merk de bruisende stadscentra van Europa heroveren. De concurrentie en de mentaliteit van klanten zijn echter drastisch veranderd sinds de oorspronkelijke lilliputter met twee deuren de mobiliteitssector op zijn kop zette.

Meneer Ufer, u bent nu 100 dagen aan de slag als CEO van Smart Europe. U was voorheen hoofd van de Duitse markt, dus u kent het merk goed. Wat is volgens u in deze eerste drie maanden de grootste uitdaging voor de regio gebleken?

Voor mij persoonlijk is het een voortzetting, maar de vastgestelde prioriteit ligt bij de verkoopresultaten. We moeten groter en relevanter worden. We hebben fantastische producten – de #1, de #3 en nu zelfs de #5 – en we moeten hun potentieel in heel Europa benutten. In deze 100 dagen hebben we al een hoger verkoopvolume behaald dan vorig jaar. Mijn focus ligt nu op het waarborgen van een succesvolle lancering van de tweezitter (#2), want dat is onze DNA-auto.

Als we naar de cijfers kijken, zien we dat de prestaties erg wisselend zijn. Duitsland groeit, maar België heeft dit jaar slechts 250 auto’s verkocht. In een markt waar 30% van de verkopen al elektrisch is, lijkt dat een zwak resultaat. Hoe valt dit te verklaren?

België is zeker een relevante markt voor elektrische auto’s, maar deze wordt sterk gedreven door B2B-verkoop en de verkoop aan bedrijfswagenparken. In ons eerste hoofdstuk hebben we ons niet op dat kanaal gericht. Daar wil ik verandering in brengen. Ik heb hier onlangs zelfs met Belgische investeerders over gesproken. Onze auto’s, met name de #5, zijn perfect voor zakelijke kopers die zelf hun auto’s kiezen. We willen gezonde wagenparkkanalen, en dat is wat er in België ontbrak.

Smart was vroeger de onbetwiste leider in zijn segment. Nu bent u met de #1, #3 en #5 de SUV-markt betreden. Hoe onderscheidt u zich in deze drukke SUV-markt?

We willen een OEM in het compacte segment zijn met een breed productaanbod, geen bedrijf met slechts één automodel. Ons speelveld ligt tussen de #2 en de #5. De #5 is onze ‘afmetinggrens’; daar houdt een auto op een Smart te zijn. Wij onderscheiden ons door hightech en het Mercedes-Benz-design. We hebben onze bedrijfsstructuur al getransformeerd; anderen worstelen daar nog steeds mee. Nu moeten we alleen nog groeien.

Hoeveel eigenaren van de originele Fortwo kopen deze nieuwe SUV’s eigenlijk?

Een typische Fortwo-klant stapt doorgaans niet zomaar over op een #1. Ik schat dat zo’n 20% tot 30% bestaande klanten zijn. Het merendeel bestaat uit nieuwe klanten: klanten van andere merken die het ontwerp en de technologie waarderen.

Smart voert in Europa de 100%-directverkoop uit. De meeste andere gevestigde merken hebben moeite met dat model. Waarom werkt het voor jullie wel?

Ik vergelijk het met een concert. Het dealermodel is alsof je de bladmuziek uitdeelt en hoopt dat het orkest gaat spelen. Bij directe verkoop moet je zelf de dirigent zijn. Als je niet meespeelt, klinkt er geen muziek. Nieuwkomers stoppen vaak met directe verkoop omdat ze niet in de positie zijn om de dirigent te zijn. Wij zijn er tevreden mee, hoewel je de verkoopkanalen altijd kunt verbeteren.

Laten we het eens hebben over de nieuwe #2. Is dit een ‘retro’-concept, vergelijkbaar met wat Renault doet met de Twingo?

Interessante vraag. Het zou een vergissing zijn om het DNA van de #2 niet te begrijpen. Hij moet supercompact zijn, wendbaar genoeg om op zijn plaats te draaien, en zeer veilig. Maar we willen niet vasthouden aan het verleden. Hij moet modern zijn, terwijl de auto tegelijkertijd verwantschap moet vertonen met de #1, #3 en #5. Het is de beste tweezitter die we ooit hebben gebouwd, omdat we voor het eerst in twintig jaar beschikken over ons eigen, speciaal ontwikkelde elektrische platform in plaats van een compromis op basis van een verbrandingsmotor.

De #2 komt op de markt net nu de EU de laatste hand legt aan haar regelgeving voor stadsauto’s, en M1E terwijl de invoerheffingen op in China geproduceerde elektrische auto’s hoger zijn dan ooit. De timing had wel wat beter gekund, nietwaar?

Regelgeving zoals invoerheffingen raakt ons erg hard. Toch zijn we er nog steeds. Als je altijd op overheden wacht, krijg je een product nooit af. Vanuit bedrijfsoogpunt moet je doen waar je in gelooft en de rest aanpakken zodra het aan de orde is. We noemden dit ‘project: two’. We hebben de businesscase vier of vijf keer doorgelicht, en elke keer zei Smart: “Nee, het is nog niet rijp genoeg.” Vorig jaar op de IAA in München waren de omstandigheden eindelijk gunstig om door te gaan.

Neemt u de EU-tarieven voor uw rekening, of berekent u ze door aan de klant?

Die spelen absoluut een rol in de berekening. Dat moet ook wel. Uiteindelijk wil de klant een prijs voor de auto horen, en dan koopt hij hem of niet. Omgaan met de invoerheffing is de last die ik als Europeaan moet dragen. In zekere zin zijn deze invoerheffingen het beste ‘fitnessprogramma’ dat je als OEM kunt volgen.

Om de geopolitieke problemen te vermijden, zei uw voorganger, Dirk Adelmann, twee jaar geleden dat Europese productie van de #2 een optie was. Is dat nog steeds het geval?

We beginnen met wereldwijde productie vanuit China. Europa is de belangrijkste markt voor deze auto. Als we hierin slagen en het productievolume kunnen opvoeren, zullen we zeker de mogelijkheid van Europese productie bespreken. Maar het zou een vergissing zijn om nu al een productielijn op te zetten en daardoor onze flexibiliteit te verliezen.

U hebt gezegd dat de #2 een positieve businesscase heeft, wat een historische mijlpaal is voor dit merk, aangezien het sinds de introductie voortdurend verlies heeft geleden. Welk verkoopvolume is er nodig om winstgevend te zijn?

Wij zijn een volledig elektrisch merk; dat is geen gemakkelijke markt. We kunnen ons niet mengen in prijsoorlogen. Ons doel is om de verkoopcijfers van vroeger te evenaren – de verkoopcijfers van de oude modellen met verbrandingsmotor – en zelfs te overtreffen. Het is voor ons niet zo moeilijk om winst te maken, omdat we een klein, dynamisch en efficiënt bedrijf zijn.

Maar een op maat gemaakt platform is veel duurder dan een gedeeld platform. Waar komt die efficiëntie dan vandaan?

Dat is te danken aan uitmuntend onderzoek en ontwikkeling. Het platform is heel bijzonder en op een zeer doordachte manier ontwikkeld. We richten ons op drie grote regio’s: China, Europa en 41 markten ‘overzee’ wereldwijd. Dankzij die schaalgrootte kunnen we winst maken.

Je had het over varianten van de #2. Bedoel je daarmee een cabriolet?

Ik draai die vraag even om: zou jij er een doen?

Ik denk dat dus, Ja.

Nou dan.

En wat over de Roadster?

Wat de Roadster betreft: ik zal nooit vergeten hoe ik er als jonge kerel bij Mercedes mee door de Alpen reed. Dat was echt te gek. Maar een Roadster is een kwestie van productievolumes. We blijven creatief en kunnen erover praten, maar waarschijnlijk hebben we al een ander idee voordat het zover is.

Smart is een joint venture tussen Mercedes en Geely. Hoe wordt het merk tegenwoordig in China gezien?

China behoorde vroeger tot onze top drie van markten, met een verkoop van 25.000 auto’s per jaar. Ze zijn erg enthousiast over de tweezitter, weet je. Ik zou niet zeggen dat ze daar hetzelfde probleem met de ‘merkherkenning’ hebben als andere westerse merken, maar China is momenteel wel de moeilijkste automarkt. Het tijdperk waarin ze specifiek een ‘ingevoerde’ westerse auto wilden, is aan het veranderen omdat hun eigen technologie zo sterk is. Het is een enorme uitdaging wat betreft snelheid en kosten.

Als we over een jaar weer met elkaar praten, naar welk cijfer moet ik dan kijken om te zien of je strategie werkt?

Je zou kunnen zeggen dat Smart de #2 succesvol op de markt heeft gebracht en dat we als merk groeien. Als dit niet lukt, zou ik de Europese markt niet begrijpen. We zien elkaar in Parijs.