Porsche change de braquet dans sa stratégie d'électrification, réduisant ses ambitieux projets de véhicules électriques au profit des groupes motopropulseurs à combustion et hybrides. Toutefois, cette réorientation stratégique s'accompagne de coûts substantiels et de difficultés croissantes, le constructeur automobile étant confronté à une baisse de ses bénéfices, à l'incertitude du marché et à d'éventuels droits de douane qui pourraient perturber encore davantage ses activités mondiales.

De nouveaux détails ont fait surface concernant la décision de Porsche de réinvestir dans la technologie de combustion. Le constructeur de voitures de sport de Stuttgart cherche activement à reconvertir les architectures de voitures électriques pour la technologie ICE et va prolonger la durée de vie de certains blocs moteurs de la génération actuelle.

718 avec un moteur boxer ?

La stratégie renouvelée nécessitera $831 millions en 2025, couvrant l'expansion de la production et le nouveau développement de modèles hybrides et à moteur à combustion interne.

Les tensions financières sont évidentes, puisque le constructeur de voitures de sport a lancé un avertissement sur les bénéfices, les marges devant tomber entre 101 et 121 points de base, ce qui est nettement inférieur aux prévisions antérieures, qui allaient jusqu'à 171 points de base. Les prévisions de chiffre d'affaires restent stables à $40-$41 milliards, mais le coût de la refonte de la feuille de route des produits de l'entreprise pourrait peser sur sa rentabilité à long terme.

L'année dernière, Porsche a annoncé qu'elle poursuivrait la production de V8 pour le Cayenne et la Panamera au-delà de 2030. Cette dernière décision renforce cet engagement, l'entreprise envisageant désormais des versions hybrides ou à combustion complète de modèles initialement prévus comme véhicules électriques. 

Entre-temps, les problèmes de développement persistent, notamment en ce qui concerne la nouvelle génération de la 718, qui passera à une plate-forme entièrement électrique. Les spéculations vont bon train sur le fait que Porsche pourrait également envisager une variante à essence pour compléter le modèle tout électrique.

Pressions du marché

Les difficultés de transition de Porsche vont au-delà de la stratégie produit. Le lancement du Cayenne EV a été retardé, jetant le doute sur son lancement prévu en 2026, tandis que le Macan entièrement électrique, le SUV le plus vendu de la société, pourrait également voir une variante à moteur à combustion interne plus tôt que prévu. 

Les efforts initiaux de Porsche en matière de VE, menés par la Taycan, ont gagné en traction après ses débuts en 2020, mais ont connu une baisse significative des ventes l'année dernière, en particulier en Chine, où les livraisons ont chuté de 28%. C'est inquiétant, car le modèle a reçu un important lifting technologique en 2024, visant à faire exactement le contraire : relancer les ventes.

Il est clair que le lait de la vache à lait du groupe Volkswagen tourne au vinaigre sur le marché chinois des véhicules électriques, où les marques nationales telles que Xiaomi et SU7 gagnent rapidement des parts de marché.

Par exemple, en novembre 2024, Xiaomi a vendu 23 000 unités de sa SU7, concurrente de la Taycan, alors que Porsche n'a vendu que 134 Taycan en Chine, ce qui indique un changement radical dans les préférences des consommateurs. La baisse des prix n'est pas une option pour Porsche, qui a déjà décidé de réduire son réseau de concessionnaires en Chine.

La menace imminente des droits de douane américains

La menace imminente d'une augmentation des droits de douane sur les importations européennes aux États-Unis, son plus grand marché, ne fait qu'aggraver les difficultés de Porsche. Le président américain Donald Trump ayant annoncé une augmentation potentielle des droits de douane de 2,51 à 101 TTP3T, Porsche pourrait subir un manque à gagner de plusieurs milliards d'euros. 

Contrairement à certains de ses concurrents, Porsche ne dispose pas d'un site de production américain et ne peut pas facilement tirer parti de l'usine du Tennessee de la société mère Volkswagen, car ses modèles ne partagent pas de plate-forme avec les véhicules construits localement par VW.

Selon certaines informations, le constructeur de voitures de sport s'associe à sa marque sœur Audi pour construire des SUV aux États-Unis. Il ne s'agira pas d'une délocalisation de modèles existants. Cela s'applique néanmoins au grand SUV K1 actuellement en cours de développement. 

Remaniement de la direction

Les difficultés financières et les changements de stratégie ont provoqué des troubles internes chez Porsche. Le directeur financier Lutz Meschke et le directeur des ventes Detlev von Platen ont tous deux été priés de quitter l'entreprise à l'amiable. M. Meschke, cadre chevronné et figure clé de la direction de Porsche, était largement considéré comme une force stabilisatrice au sein de l'entreprise.

Il était également l'homme de confiance du principal actionnaire, la famille Porsche. Son départ soudain a fait chuter l'action Porsche à son plus bas niveau depuis sa cotation en bourse en 2022.

Les difficultés actuelles de Porsche constituent un défi de taille pour Oliver Blume, PDG du groupe Volkswagen, qui occupe également le poste de directeur général de Porsche. Son double leadership est scruté à la loupe, et les appels se font de plus en plus pressants pour qu'il abandonne l'une de ses fonctions principales.