Tesla est confronté à une crise de plus en plus grave en Europe. Ses ventes ne cessent de chuter et la marque fait l'objet d'actions politisées de plus en plus fréquentes. Autrefois leader incontesté de la révolution électrique, Tesla peine aujourd'hui à se maintenir sur les principaux marchés européens. Les ventes ont atteint leur niveau le plus bas depuis quatre ans dans des pays comme la France, la Suède et la Belgique.

En mars, les immatriculations de Tesla en France ont chuté de 36,8% par rapport au même mois de l'année dernière, pour atteindre un peu plus de 3 100 unités. En Suède, la chute a été encore plus spectaculaire, avec une baisse de près de 64%. La Belgique a enregistré une baisse stupéfiante de 70% d'une année sur l'autre, tandis que les Pays-Bas ont vu leurs ventes chuter de plus de 60%. La part de marché française de la marque a maintenant chuté à environ 1,6%, dépassée par la force combinée des fabricants chinois de VE comme BYD, qui ont collectivement fait un bond de 3%.

Wall Street retient son souffle

Au total, les livraisons sont en baisse de 43% en Europe. Et ce, dans un domaine commercial où le marché des voitures connaît un léger ralentissement. Toutefois, la catégorie des véhicules électriques contrebalance ce recul en enregistrant une hausse de 311 tonnes, selon les derniers chiffres de l'ACEA. Wall Street retient son souffle, car Tesla devrait publier ses ventes mondiales pour le premier trimestre cette semaine. 

Les initiés de l'industrie citent de multiples raisons pour expliquer ce ralentissement. La marque est plombée par une gamme de produits vieillissante, une concurrence plus abordable et plus fraîche de la part des constructeurs automobiles chinois et européens, et la réaction de plus en plus négative à l'égard du PDG Elon Musk. 

Autrefois célébré comme un perturbateur, Musk est de plus en plus devenu une figure polarisante. Son soutien à Donald Trump et sa sympathie pour les mouvements d'extrême droite en Europe - comme l'AfD en Allemagne - ont suscité des appels au boycott.

En dernier lieu, il a condamné la condamnation judiciaire de Marine Le Pen. Le week-end dernier, un concessionnaire de Rome a été incendié, détruisant 17 voitures au total. Les autorités italiennes ont enquêté en soupçonnant un incendie criminel ; Musk a parlé d'une “attaque terroriste”.

“Elon Musk est indéniablement un facteur dont le comportement a un impact sur la perception et les ventes de la marque”, a déclaré Stephanie Valdez Streaty de Cox Automotive au journal wallon Le Soir. 

“Expulser le nazi”

En Norvège, souvent considérée comme la référence mondiale en matière d'adoption de la voiture électrique, le déclin s'est atténué en mars, avec une baisse des ventes de seulement 1%. Toutefois, sur l'année, les ventes ont également diminué de moitié. Par ailleurs, aux États-Unis, l'opposition à Tesla s'intensifie.

À New York, des manifestants ont brandi des pancartes déclarant que “Tesla finance le fascisme” ou “Expulsez le nazi”, en référence à une photo de Musk saluant la victoire électorale de Trump. Ces militants accusent Musk d'utiliser sa fortune pour saper les institutions démocratiques.

Alors que les concurrents officiels se sont largement abstenus de commenter publiquement les déboires de Tesla, certains constructeurs automobiles s'efforcent discrètement de s'approprier sa clientèle désabusée. Volkswagen, par exemple, a admis avoir activement ciblé les propriétaires de Tesla par le biais de campagnes d'e-mailing et de surveillance des médias sociaux. Polestar fait de même en proposant une offre spéciale à ses clients les plus exigeants.

Absence d'un véhicule électrique abordable

D'autres marques sont plus prudentes. Stellantis et Renault ont refusé d'aborder directement le déclin de Tesla, se concentrant plutôt sur leurs nouvelles offres.

Le constructeur automobile chinois BYD, qui fournit également des batteries à Tesla, a quant à lui déclaré qu'il n'y avait pas lieu de se réjouir. En tant que fournisseur de Tesla, BYD est impliqué indirectement. Les analystes mettent en garde contre l'idée que le terrain perdu par Tesla est un gain immédiat pour qui que ce soit.

Pourtant, sans entrée sur le segment des petites voitures électriques, qui est aujourd'hui la catégorie à la croissance la plus rapide en Europe, les lacunes de Tesla en matière de produits deviennent de plus en plus visibles. Pour l'instant, le modèle Y lifté, qui porte le titre de VE et de voiture la plus vendue au monde, ne semble pas en mesure de remédier à la tendance négative de Tesla.