BYD, le plus grand constructeur automobile chinois, a procédé à des réductions de prix importantes sur ses véhicules électriques des séries Dynasty et Ocean, soulignant ainsi la pression croissante qui pèse sur le plus grand marché automobile du monde. Les remises - jusqu'à 34% - interviennent dans un contexte d'augmentation des stocks des concessionnaires et de baisse de l'appétit des consommateurs chinois, et ont provoqué une onde de choc dans le secteur, faisant chuter les cours des actions et alimentant les craintes d'une nouvelle guerre des prix acharnée.

La promotion, annoncée à la fin de la semaine dernière sur le média social chinois Weibo, couvre 22 modèles électriques et hybrides rechargeables et se poursuivra jusqu'à la fin du mois prochain. Parmi les offres phares figure le modèle compact Seagull EV de la gamme Ocean de BYD, un modèle économique qui a récemment fait ses débuts en Europe et en Belgique sous le nom de Dolphin Surf.

La voiture est désormais proposée à partir de 55 800 RMB (environ 7 100 €), contre 69 800 RMB auparavant. Quant à l'hybride rechargeable Qin Plus DM-i de la série Dynasty, il est passé de 79 800 RMB à 63 800 RMB (8 100 €).

Stocks et ralentissement des ventes

Ces remises agressives reflètent un malaise plus profond sur le marché. Selon les analystes de la Deutsche Bank, les stocks des concessionnaires de BYD ont augmenté de 150 000 véhicules au cours des quatre premiers mois de 2025, ce qui équivaut à la moitié d'un mois de ventes au détail. Les niveaux de stock actuels sont estimés à trois ou quatre mois, un seuil considéré comme insoutenable pour les concessionnaires.

L'objectif ambitieux de l'entreprise de vendre 5,5 millions de véhicules cette année - soit une augmentation de 30% par rapport à 2024 - est de plus en plus décalé par rapport à son rythme de vente actuel, qui n'affiche qu'une croissance de 15% d'une année sur l'autre. Les remises sont une tentative évidente de combler ce fossé. Mais cette stratégie n'a pas été sans coût : Les actions de BYD ont chuté de plus de 8% à la bourse de Hong Kong lundi, tandis que ses concurrents Geely et Great Wall Motor ont également subi des pertes de plus de 5%, les investisseurs se préparant à une nouvelle série de pressions sur les marges.

Effet d'entraînement

Comme on pouvait s'y attendre, les rivaux de BYD n'ont pas tardé à réagir. IM Motors a réduit le prix de son SUV LS6 de 45 000 RMB pour le ramener à 194 900 RMB, tandis que Leapmotor a annoncé des réductions de prix de plus de 30% sur ses SUV électriques à autonomie étendue C11 et C16. La sous-marque Galaxy de Geely est entrée dans la danse avec des réductions allant de 8 à 18% sur plusieurs modèles.

Les analystes estiment que ces remises pourraient déclencher une guerre des prix de plus grande ampleur. La dernière grande guerre des prix a éclaté en 2023 après que Tesla a réduit ses prix, provoquant des secousses dans le secteur. Cet affrontement portait essentiellement sur les VE de milieu de gamme. Cette fois-ci, l'attention s'est déplacée vers le segment à bas prix du marché, un espace où les marges bénéficiaires sont déjà très minces.

Les analystes de Citi Research estiment que cette nouvelle vague de baisses de prix “envoie un signal fort sur les dures réalités du marché final” et mettent en garde contre une nouvelle escalade. Les constructeurs automobiles allemands, pour leur part, ont longtemps évité de s'engager dans de telles batailles de prix, les qualifiant de “ruineuses”. Pour l'instant, ils semblent se contenter de donner la priorité aux marges plutôt qu'aux parts de marché, même si cela signifie céder davantage de terrain dans le paysage férocement concurrentiel des véhicules électriques en Chine.