Le constructeur automobile chinois Geely Auto introduit sa principale marque de masse au Benelux, la positionnant explicitement comme l'acteur de volume du groupe aux côtés de ses marques sœurs plus haut de gamme.

Le lancement, annoncé à Amsterdam, ne concerne pas seulement deux nouveaux SUV, mais la manière dont Geely entend structurer sa présence en Europe : Geely Auto vise l'accessibilité et l'échelle. Parallèlement, Lynk & Co et Zeekr couvrent des segments plus haut de gamme.

Dans son pays, Geely est devenu l'un des acteurs dominants du pays, vendant un peu plus de trois millions de véhicules en 2025 et s'emparant d'environ 11% du marché des voitures particulières, en deuxième position derrière BYD à environ 14,7%. Elle devance ainsi des marques établies de longue date dans des coentreprises telles que Volkswagen, ce qui souligne la rapidité avec laquelle le paysage concurrentiel s'est modifié en Chine.

L'ampleur de la rivalité est considérable. BYD reste le leader incontesté avec environ 4,6 millions de véhicules vendus en 2025. Cependant, Geely comble rapidement son retard, grâce à la forte croissance des modèles électrifiés - près de 1,7 million d'unités - et au succès de sa gamme Galaxy. Dans le même temps, cette croissance s'inscrit dans un marché de plus en plus agressif, marqué par la guerre des prix, la surcapacité et la pression sur les marges.

E5 et Starray EM-i

La marque fera son entrée en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg au deuxième trimestre 2026 avec deux SUV électrifiés, le E5 entièrement électrique et le Starray EM-i hybride rechargeable, tous deux positionnés sur le segment très concurrentiel des C-SUV.

La E5 sera proposée en trois versions, dont les prix s'échelonnent entre 37 990 et 41 990 euros. La version d'entrée de gamme Pro est équipée d'une batterie de 60,2 kWh et offre jusqu'à 430 km d'autonomie WLTP, tandis que les variantes Pro+ et Max+ utilisent une batterie plus importante de 68,4 kWh, offrant jusqu'à 475 km d'autonomie WLTP. La charge rapide permet de recharger le 30-80% en 20 minutes environ.

Le Starray EM-i suit une structure similaire à trois niveaux, avec des prix allant de 34 990 € à 38 990 €. Elle associe un moteur à essence de 1,5 litre à un groupe motopropulseur électrique, produisant environ 262 ch, et est disponible avec des batteries d'une capacité de 18,4 kWh ou de 29,8 kWh.

Cela se traduit par une autonomie électrique de 83 à 136 km WLTP et une autonomie totale de plus de 1 000 km, ce qui en fait une alternative longue distance pour les acheteurs qui ne sont pas prêts à passer entièrement à l'électrique.

Les deux modèles sont dotés d'un niveau d'équipement de série relativement élevé pour leur prix, notamment de grands écrans d'infodivertissement, des systèmes avancés d'aide à la conduite et des fonctions de connectivité, telles qu'Apple CarPlay et Android Auto. Le Starray EM-i prend également en charge la fonctionnalité de chargement du véhicule, soulignant les efforts de Geely pour combiner l'utilisation pratique avec les caractéristiques modernes des VE.

Avec cette double approche - un véhicule électrique complet et un véhicule hybride rechargeable à longue autonomie - Geely couvre délibérément deux parties clés de la courbe d'électrification européenne. Il s'agit d'une stratégie pragmatique : ne pas miser uniquement sur les véhicules électriques à batterie, mais proposer en parallèle une solution de transition.

Ambition de passer rapidement à l'échelle supérieure

Le lancement au Benelux souligne également l'ambition de Geely de se développer rapidement. Plutôt que de construire son propre réseau de distribution, l'entreprise travaille avec des groupes de concessionnaires et des partenaires locaux bien établis, tant pour la vente que pour l'après-vente.

Il s'agit d'une approche plus traditionnelle que les modèles directs ou par abonnement utilisés par certaines de ses marques sœurs. Geely prévoit d'établir une vingtaine de points de vente et de service d'ici à la mi-2026, puis 35 d'ici à la fin de l'année. Un centre de distribution de pièces détachées à Amsterdam soutiendra plusieurs marchés, soulignant l'importance de la fiabilité après-vente.

Bien que le déploiement ressemble à l'expansion rapide basée sur les concessionnaires observée chez les rivaux chinois tels que BYD et MG Motor, Geely semble emprunter une voie légèrement différente.

Lorsque ces marques s'appuient sur des importateurs spécialisés, tels que Inchcape et Astara, Geely se rapproche d'un modèle OEM avec des partenaires locaux. Cela permet de mieux contrôler les prix, le positionnement de la marque et l'expérience du client, mais rend également l'exécution plus complexe.

L'objectif reste cependant le même : tirer parti de l'infrastructure des concessionnaires existants et des canaux de distribution et de location solides pour augmenter rapidement les volumes sur des marchés tels que la Belgique et les Pays-Bas.

Stratégie multimarques

Cet accent mis sur l'infrastructure après-vente suggère que Geely vise une présence à long terme sur le marché plutôt qu'une opération d'importation limitée. Cette démarche s'inscrit dans une stratégie multimarques plus large.

Alors que Zeekr vise le marché des VE haut de gamme et que Lynk & Co se positionne dans un espace semi-premium plus axé sur le design, Geely Auto a pour objectif de générer du volume. Le E5 et le Starray EM-i reflètent ce rôle : pratiques, spacieux et à des prix compétitifs plutôt qu'orientés vers la performance ou le luxe.

Cette approche stratifiée permet au groupe de tirer parti de technologies partagées, telles que les plateformes, les batteries et les logiciels, tout en s'adressant à différents segments de clientèle. Cette stratégie a déjà fait ses preuves en Chine, où Geely exploite plusieurs marques sous une même enseigne.

Le déploiement européen s'accélère. Outre le Benelux, Geely a récemment introduit sa marque sur des marchés tels que le Royaume-Uni, l'Espagne et la Hongrie. L'objectif est clairement de passer d'une présence fragmentée de la marque à une expansion coordonnée de la marque Geely Auto elle-même.