Selon certaines informations, BMW reporterait la mise en place de son modèle de vente par concession en Allemagne à la mi-2028, soit plus de deux ans après la date initialement prévue.

Cela semble étrange, d'autant plus que BMW continue d'affirmer que ce même modèle fonctionne avec succès chez MINI. L'explication réside peut-être dans le fait que MINI a démontré à la fois le potentiel et la complexité liés à la prise en charge de l'ensemble du processus de vente automobile.

Les concessionnaires BMW allemands auraient été informés en août que la marque ne passerait pas au modèle d'agence avant le 1er juillet 2028. BMW n'a pas officiellement confirmé cette date, mais a indiqué que le déploiement à l'échelle européenne commencerait progressivement à partir de mi-2027. La Pologne et la Suède devraient figurer parmi les premiers marchés BMW à opérer cette transition.

C'est un retard considérable. Lorsque BMW a annoncé sa nouvelle stratégie commerciale européenne en 2023, MINI devait ouvrir la voie à partir de janvier 2024, suivie par la marque BMW à partir de 2026. Entre-temps, MINI a déjà opéré cette transition dans une grande partie de l'Europe, y compris en Belgique le 1er octobre 2024.

Qui vous vend réellement la voiture ?

Cette différence peut sembler technique, mais elle modifie fondamentalement la relation entre le constructeur et le concessionnaire.

Dans le cadre du modèle traditionnel actuel des concessionnaires BMW, le concessionnaire achète des voitures auprès de BMW, détient ou finance son stock, puis vend le véhicule au client en son nom propre et à ses propres risques commerciaux.

Le concessionnaire dispose d'une marge entre son prix d'achat et le prix payé par le client. Cela lui laisse également une marge de manœuvre pour négocier des remises, des reprises ou des offres groupées afin de conclure une vente.

Dans le cadre d'un véritable modèle d'agence, BMW vous vend la voiture directement. Le concessionnaire BMW local reste en place, tout comme le vendeur, l'essai routier, les conseils et la livraison, mais d'un point de vue juridique, le concessionnaire est désormais l'agent de BMW.

BMW détient le stock, fixe le prix de vente et facture le client, tandis que l'agent perçoit une commission prédéterminée.

Plus besoin de comparer les prix

Pour les clients, l'une des conséquences visibles est qu'il devient pratiquement inutile de comparer les offres de trois concessionnaires BMW dans l'espoir d'obtenir une remise plus importante. Des voitures identiques devraient être proposées au même prix à l'échelle nationale. BMW y voit un gage de transparence accrue ; les clients qui aiment négocier pourraient y voir une diminution de la concurrence.

Pour les concessionnaires, le compromis est tout aussi important. Ils renoncent à leur liberté de fixation des prix et à une partie de leur marge entrepreneuriale, mais n’ont plus à financer des stocks de voitures neuves valant des millions d’euros ni à assumer le risque de se retrouver avec des modèles qui ne se vendent pas. Le groupe BMW avait initialement fait valoir que cela devrait offrir aux concessionnaires une plus grande prévisibilité financière.

Sur le plan stratégique, cependant, le grand gagnant pourrait bien être BMW elle-même. Au lieu de vendre une voiture à un concessionnaire et de perdre ainsi toute visibilité sur la transaction finale, le constructeur conserve la maîtrise de la relation client, du prix de vente, du stock et d’une grande partie des données clients qui en découlent. Il devient également beaucoup plus facile de faire le lien entre la configuration et la commande en ligne d’une part, et le showroom physique d’autre part.

« Mais la MINI, ça marche », affirme BMW

C’est ce qui rend les reports successifs de BMW d’autant plus intrigants que le constructeur continue de défendre ce concept. La semaine dernière encore, BMW a déclaré au magazine professionnel britannique *Car Dealer* que le lancement de MINI avait prouvé que son modèle de distribution était efficace et profitait à la fois aux clients, aux concessionnaires et au groupe BMW.

Les chiffres de vente de MINI ne laissent certainement pas présager un désastre commercial. La marque a vendu 288 290 voitures dans le monde en 2025, soit une hausse de 17,71 TP3T, tandis que les ventes de MINI électriques ont bondi de près de 881 TP3T pour atteindre 105 535 unités.

Pourtant, le lancement de la MINI a également mis en évidence à quel point les ventes directes peuvent s'avérer complexes en coulisses. Le magazine spécialisé allemand *Automobilwoche* a rapporté en 2025 que certains scénarios d'achat faisaient initialement défaut dans les systèmes informatiques de BMW.

Les achats effectués par des clients indépendants nécessitaient des solutions manuelles, tandis que certaines commandes importantes émanant de grandes entreprises ne pouvaient pas, dans un premier temps, être traitées correctement. Les concessionnaires ont décrit des processus qui semblaient simples sur le papier, mais qui se sont avérés bien plus compliqués dans la pratique quotidienne.

Avec MINI, cela reste gérable. La situation devient nettement plus risquée avec BMW, qui enregistre des volumes de vente bien plus élevés et est beaucoup plus exposée aux contrats de leasing, aux flottes, aux véhicules de fonction et aux structures d'achat complexes des entreprises.

En ce sens, MINI n’a peut-être pas du tout réfuté la stratégie de BMW en matière d’agences. Il se peut qu’elle ait simplement fait exactement ce que BMW avait prévu : servir de banc d’essai concret avant que le système ne soit étendu à l’ensemble du réseau BMW, bien plus vaste.

La révolution des agences perd de son élan

BMW a également moins de raisons de se presser qu’il y a trois ans. Le modèle de concession était autrefois présenté comme l’avenir inévitable de la distribution automobile en Europe, alliant un contrôle des prix et de la clientèle à la manière de Tesla au réseau de concessionnaires bien établi. Cet enthousiasme s’est considérablement refroidi.

Stellantis a suspendu le déploiement à l'échelle européenne de son système d'agences prévu pour 2025, le maintenant uniquement dans les pays où il avait déjà été mis en place, notamment en Belgique, au Luxembourg, en Autriche et aux Pays-Bas.

Volkswagen a depuis décidé de revenir au modèle de distribution classique pour les particuliers acheteurs de véhicules électriques dans toute l'Europe, tout en conservant le système de vente par agence pour les flottes.

Même la Commission européenne a conclu cette année que le modèle traditionnel de distribution sélective reste de loin le modèle dominant.

Cette étude a révélé que 58% des constructeurs automobiles interrogés recouraient à un réseau de distribution traditionnel, contre 27% qui utilisaient des structures d'agence. Environ 92% des ventes de voitures en Europe en 2024 passaient encore par des concessionnaires agréés, tandis que plusieurs constructeurs ralentissaient ou remettaient en question le déploiement de leurs réseaux d'agence.

BMW maintient son engagement

BMW insiste néanmoins sur le fait qu'elle reste fidèle à son engagement. L'entreprise affirme que la marque BMW entamera sa transition sur les marchés européens à partir de la mi-2027, même si l'Allemagne semble devoir attendre encore un an.

Il se peut également que le moment soit bien choisi. BMW procède actuellement à l'un des plus importants renouvellements de gamme de son histoire, axé sur la « Neue Klasse ».

Introduire un changement radical au niveau des processus de commande, de tarification, de facturation, de gestion des stocks et des systèmes informatiques des concessionnaires, alors que des dizaines de modèles nouveaux ou actualisés arrivent sur le marché, ajouterait un risque supplémentaire.

Ce nouveau report ne signifie donc pas nécessairement que BMW ait perdu confiance dans la vente par intermédiaire. Mais chaque année supplémentaire donne à l'entreprise davantage de temps pour observer ses concurrents se détourner de cette révolution commerciale qui, il y a encore quelques années à peine, semblait inévitable.

D’ici 2028, la question principale ne sera donc peut-être plus de savoir si BMW est prête pour le modèle d’agence, mais si elle estime toujours que cela vaut la peine de le mettre en place.