BYD, le plus grand constructeur mondial de véhicules électriques, vend un nombre record de voitures, mais a enregistré sa première baisse de bénéfices depuis plus de deux ans. La guerre des prix qui sévit dans l'industrie automobile chinoise transforme la stratégie de BYD en un exercice d'équilibriste.

Le constructeur automobile basé à Shenzhen a vendu près de 2,2 millions de véhicules au cours du premier semestre 2025, soit une augmentation d'un tiers par rapport à la même période de l'année précédente. Le chiffre d'affaires a fait un bond de 23% pour atteindre 44,6 milliards d'euros, tandis que le bénéfice net a augmenté de 14% pour s'établir à 1,9 milliard d'euros. Cependant, malgré ces chiffres importants, la société a admis qu'au deuxième trimestre, les bénéfices ont chuté de 30% pour atteindre 770 millions d'euros, alors que sa stratégie visant à gagner des parts de marché par le biais de rabais importants a commencé à produire ses effets.

Faire tourner les usines

BYD a longtemps résisté à la concurrence féroce qui a balayé le secteur automobile chinois, sous l'impulsion de dizaines de nouveaux venus et du ralentissement de la demande des consommateurs. Mais au début de l'année, l'entreprise n'a pas pu résister plus longtemps et a commencé à réduire les prix de ses modèles les plus populaires afin de maintenir les usines en activité.

La tactique a fonctionné. Les ventes ont augmenté, mais au détriment des marges. La marge bénéficiaire brute de BYD est tombée à 16,3%, ce qui est inférieur à celle de son rival Tesla (17,2%), mais comparable à celle de Mercedes-Benz (16,4%) et de BMW (16,4%).

La guerre des prix, encouragée pendant des années par l'expansion industrielle rapide de la Chine, inquiète désormais jusqu'à Pékin. Le gouvernement a mis en garde les fabricants contre les rabais excessifs, affirmant qu'ils érodent la valeur de la marque et menacent la stabilité financière.

Malgré cela, BYD et ses concurrents ont continué à proposer des offres. Et puis il y a le phénomène des voitures presque neuves. Certains concurrents accusent l'entreprise d'utiliser des ‘voitures zéro kilomètre’, des véhicules neufs invendus enregistrés comme véhicules d'occasion pour gonfler les ventes. BYD nie toutefois cette pratique.

Triplement des ventes en Europe

En raison de la crise intérieure, BYD se concentre de plus en plus sur la pénétration à l'étranger. En outre, ce plan, qui en est encore à sa phase initiale, est également couronné de succès. Les ventes à l'étranger ont augmenté de 144% au deuxième trimestre par rapport à la même période de l'année précédente, avec 258 000 voitures vendues en dehors de la Chine.

En Europe, les immatriculations ont plus que triplé en juillet pour atteindre près de 9 700, ce qui donne à la marque une part de marché de 1,1%. Le même mois, BYD a dépassé Tesla sur le continent pour la première fois, enregistrant 12 503 voitures contre 8 837 pour Tesla.

Le déclin de Tesla, une baisse de 40% d'une année sur l'autre, a été alimenté par l'effet marketing négatif de l'appui politique de Musk et la dépendance de la marque à l'égard des Model 3 et Model Y vieillissants, qui représentent plus de 90% de ses ventes.

Depuis des années, Elon Musk souffle le chaud et le froid à propos d'un modèle 2 moins cher, mais comme aucune date de lancement n'est en vue, les analystes estiment que la marque risque de perdre de sa pertinence.

Alléger la charge

BYD, quant à lui, poursuit sa stratégie européenne. Il a obtenu les droits de douane les plus bas de tous les constructeurs automobiles chinois, soit 27,4% au total par voiture, et prévoit d'alléger ce fardeau grâce à une nouvelle usine en Hongrie. En attendant, il détourne les livraisons de ses usines thaïlandaises pour en atténuer l'impact.

La gamme de modèles s'élargit également rapidement, la toute nouvelle Dolphin Surf abaissant le seuil d'achat d'une voiture électrique en Belgique à 20 651 euros. D'autre part, sa marque de luxe Yangwang, avec la voiture de sport U9 qui bat tous les records, devrait arriver sur le sol européen en 2026.

L'entreprise s'est fixé pour objectif de vendre 5,5 millions de véhicules dans le monde cette année, mais comme moins de la moitié de ce chiffre a été atteint jusqu'à présent, le second semestre 2025 sera décisif.