Au salon de l'automobile de Bruxelles, l'introduction belge de NIO et Firefly a été plus qu'un simple lancement de marque chinoise. Il s'agissait d'une étude de cas sur la manière dont les plus grands groupes de concessionnaires européens repensent la vente au détail, l'après-vente et la concurrence à l'ère de l'électricité.

Dans une interview accordée à newmobility.news, Eddy Haesendonck, CEO Benelux de Hedin Automotive, explique pourquoi la neutralité, la structure et la stricte séparation interne sont désormais des atouts stratégiques.

Après une longue carrière à l BMW Group Belux, où il a occupé le poste de directeur général, M. Haesendonck se retrouve aujourd'hui dans un paysage très différent, façonné par des marques chinoises de véhicules électriques, de nouveaux modèles de vente et une philosophie de produit radicalement simplifiée.

Lorsque NIO a choisi l'Europe pour sa première expansion outre-mer, elle a délibérément commencé par la Norvège et les Pays-Bas. Ces marchés combinaient une infrastructure de recharge avancée et une base de consommateurs désireux d'adopter rapidement les nouvelles technologies.

Cette orientation précoce explique également pourquoi le siège européen de NIO a été installé à Breukelen (Amsterdam), plutôt que dans l'une des capitales traditionnelles de l'automobile sur le continent. Mais à mesure que les ambitions européennes de NIO mûrissaient, son modèle de vente évoluait lui aussi.

Un réalisme soutenu par les concessionnaires

“Les marques chinoises sont encore en train d'expérimenter en Europe”, explique Eddy Haesendonck. “Au départ, beaucoup ont essayé un modèle de vente directe à la Tesla. Mais elles ont rapidement découvert que c'est au niveau de l'après-vente que réside la véritable complexité.”

Contrairement au marché intérieur chinois - un bloc réglementaire unique - l'Europe est une mosaïque de règles, de régimes fiscaux et d'attentes des clients.

Pour les marques européennes traditionnelles, cela s'est toujours traduit par des gammes de modèles tentaculaires et des cauchemars logistiques en matière de pièces détachées, avec des dizaines de variantes de transmission, de garnitures et d'options pour chaque modèle.

Les marques chinoises de véhicules électriques adoptent une approche différente. “Il y a beaucoup moins de variantes, la plupart du temps des spécifications toutes faites. C'est beaucoup plus efficace - pour le fabricant et pour le service après-vente”, explique M. Haesendonck.

Cette efficacité, combinée à la nécessité d'une expertise locale en matière de service, explique pourquoi NIO a choisi de s'implanter en Belgique par l'intermédiaire du réseau de concessionnaires de Hedin plutôt que par ses propres moyens.

Pourquoi Hedin adopte les marques chinoises de véhicules électriques

L'intérêt de Hedin pour les fabricants chinois n'est pas opportuniste mais structurel. “Pour nous, les marques chinoises sont une nouvelle entreprise,Ils sont entièrement électriques, ce qui correspond à notre stratégie à long terme. ”Ils sont entièrement électriques, ce qui correspond à notre stratégie à long terme.“

Fondé en tant que petite entreprise familiale suédoise, le groupe Hedin Mobility est devenu l'un des plus grands groupes automobiles d'Europe, représentant une trentaine de marques à travers le continent.

Son portefeuille s'étend de Toyota et Lexus à BMW, Mercedes-Benz, Renault et Ford, des concurrents qui, traditionnellement, ne coexisteraient jamais sous un même toit.

Cette même philosophie multimarque s'applique désormais aux VE chinois. En Belgique, Hedin distribue déjà XPeng et Hongqi, et y a ajouté NIO et sa sous-marque compacte Firefly.

La décision antérieure de ne pas importer BYD en Belgique - où la marque a choisi Inscape, qui importe déjà Toyota et Lexus - n'est pas une source de regret.

“Nous étions l'importateur de BYD en Allemagne et en Suisse”, explique M. Haesendonck. “Mais BYD a depuis décidé de prendre les choses en main. C'est leur choix stratégique.”

Le principe de la ‘muraille de Chine

Avec plusieurs marques chinoises regroupées au sein d'une même entreprise, la question qui se pose est de savoir s'il existe une concurrence interne. La réponse de M. Haesendonck est sans ambiguïté : “Nous appliquons une stricte muraille de Chine, du niveau des salles d'exposition jusqu'à la direction”.”

Chaque marque fonctionne avec ses propres équipes, son propre leadership et son propre positionnement. Le personnel de vente n'est plus incité financièrement à promouvoir un modèle, un groupe motopropulseur ou une marque plutôt qu'un autre.

“J'ai supprimé les primes à la vente spécifiques aux modèles”, explique M. Haesendonck. “La prime est la même pour toutes les voitures, y compris les voitures d'occasion. De cette manière, le client reçoit des conseils et non un argumentaire de vente.”

Hedin, dit-il, devrait être considérée comme une sorte d‘’étal de marché“ proposant de nombreux produits différents, mais ses vendeurs ”ne sont pas des vendeurs de marché, mais des entremetteurs" : ils trouvent la meilleure solution de mobilité pour le budget et les besoins d'un client. Qu'il s'agisse d'un nouveau véhicule électrique, d'une marque concurrente ou même d'un véhicule d'occasion.

Différentes marques chinoises, différentes philosophies

Le contraste entre les marques chinoises du portefeuille de Hedin ne pourrait être plus grand. XPeng est conçu spécifiquement pour le marché européen et met l'accent sur la technologie et l'expérience utilisateur.

Ses véhicules sont assemblés à Magna Steyr à Graz, en Autriche, et XPeng fonctionne avec sa propre équipe de gestion locale au sein de Hedin. Environ 1 500 XPeng ont déjà été vendus.

Hongqi, en revanche, suit une stratégie de luxe ancrée dans l'héritage. Appartenant à FAW, fondée en 1967, la marque s'appuie fortement sur le design - avec la contribution d'un ancien designer de Rolls-Royce - et le statut symbolique.

En tant que directeur général de BMW Group Belux, Auparavant, M. Haesendonck était officiellement responsable de toutes les marques du groupe BMW en Belgique, notamment Rolls-Royce Motor Cars, Même si la marque de luxe n'a joué qu'un rôle marginal sur le marché local axé sur le volume.

NIO fait son entrée en Belgique avec quatre modèles, plus le Firefly, une offre compacte haut de gamme. Le service "Battery as a Service" (BaaS) ne sera pas commercialisé explicitement lors du lancement, mais les clients pourront louer la batterie plutôt que de l'acheter, ce qui réduira le prix d'entrée.

L'échange de batteries : plus symbolique que stratégique

La Belgique ne compte actuellement qu'une seule NIO Power Swap Station, située à l'Hotel & Congress Ter Elst, près de la E19 à Edegem, Anvers. “Elle dessert principalement des clients néerlandais de passage”, reconnaît M. Haesendonck.

L'emplacement existe en grande partie parce que le propriétaire du site est un adopteur précoce qui a également installé 18 Superchargeurs Tesla. Pour l'instant, l'échange de batteries vise davantage à démontrer la capacité technologique qu'à étendre l'infrastructure en Belgique. Mais si NIO décide d'étendre son réseau de PowerStation en Belgique, cela pourrait devenir une option.

Convaincre un marché sceptique

M. Haesendonck estime qu'environ un tiers de ses clients potentiels pour une voiture électrique achètent encore des voitures de manière traditionnelle, tandis qu'environ deux tiers sont plus orientés vers la technologie et ouverts aux nouvelles marques et aux nouveaux concepts.

Confronté à la question de savoir si le secteur automobile lui-même devrait déployer davantage d'efforts de marketing pour ‘éduquer’ le grand public afin de contrer le discours négatif sur les VE que l'on entend souvent en Belgique, M. Haesendoncks répond : “Ce n'est pas une question de marketing”. "Ce n'est pas une question de marketing.”

Les VE sont peut-être technologiquement supérieurs, mais il faut du temps pour en convaincre les gens. M. Haesendonck établit un parallèle avec les téléphones portables. “Il fut un temps où tout le monde avait un Nokia 3110. Il permettait d'appeler et d'envoyer des messages - c'était suffisant.

Puis est arrivé l'iPhone, et tout a changé”. Et Nokia, comme d'autres géants de la technologie dans l'histoire, a failli disparaître. Il souligne que l'industrie doit rester vigilante et se tourner vers l'avenir, en investissant dans le futur.

Pas de solution universelle

Les véhicules électriques à batterie sont plus efficaces et leur essor est inévitable, affirme M. Haesendonck, mais tous les consommateurs ne s'adaptent pas à la même solution aujourd'hui. Le choix de la technologie doit rester une option. Une position que M. Haesendonck partage (encore) clairement avec BMW.

La transition écologique nécessite des investissements massifs, en particulier dans la technologie des batteries, ce qui exige une industrie financièrement saine. “Les entreprises doivent être en mesure de gagner de l'argent aujourd'hui pour investir dans l'avenir.”

Bien qu'il ait passé sa vie dans le secteur automobile, M. Haesendonck se décrit, en souriant, comme un “écolo” : un fervent partisan du vélo. Apparemment, dans son cas, il s'agit plus d'un sport que d'un moyen de transport, car il travaille principalement à partir d'Amsterdam, ce qui rendrait difficile un trajet quotidien depuis la Belgique. Il est beaucoup moins enthousiaste à l'égard des scooters électriques. Il en a fait l'expérience, mais “c'est trop dangereux”, dit-il en riant.