Op het Autosalon van Brussel was de Belgische introductie van NIO en Firefly meer dan zomaar een lancering van een Chinees merk. Het was een casestudy over hoe Europa's grootste dealergroepen opnieuw nadenken over retail, aftersales en concurrentie in het elektrische tijdperk.

In een interview met newmobility.news legt Eddy Haesendonck, CEO Benelux van Hedin Automotive, uit waarom neutraliteit, structuur en strikte interne scheiding nu strategische troeven zijn.

Na een lange carrière bij BMW Groep Belux, waar hij CEO was, bevindt Haesendonck zich nu in een heel ander landschap, gevormd door Chinese EV-merken, nieuwe verkoopmodellen en een radicaal vereenvoudigde productfilosofie.

Toen NIO Europa koos voor zijn eerste overzeese expansie, begon het bewust in Noorwegen en Nederland. Deze markten combineerden een geavanceerde oplaadinfrastructuur met een consumentenbasis die bereid was om nieuwe technologie in een vroeg stadium toe te passen.

Die vroege focus verklaart ook waarom het Europese hoofdkantoor van NIO in Breukelen (Amsterdam) belandde, in plaats van in een van de traditionele autohoofdsteden van het continent. Maar naarmate de Europese ambities van NIO groeiden, groeide ook het verkoopmodel.

Door dealers ondersteund realisme

“Chinese merken zijn nog aan het experimenteren in Europa,” zegt Eddy Haesendonck. “Aanvankelijk probeerden velen een Tesla-achtig direct-sales model. Maar ze ontdekten al snel dat de echte complexiteit in de aftersales zit.”

In tegenstelling tot China's thuismarkt - één regelgevend blok - is Europa een mozaïek van regels, fiscale regimes en klantverwachtingen.

Voor oudere Europese merken heeft dit in het verleden geleid tot uitdijende modellenreeksen en logistieke nachtmerries met reserveonderdelen, waaronder tientallen aandrijflijn-, uitrustings- en optievarianten voor elk model.

Chinese EV-merken pakken dit anders aan. “Veel minder varianten, meestal all-in specificaties. Dat is veel efficiënter - voor de fabrikant en voor de aftersales,” legt Haesendonck uit.

Die efficiëntie, in combinatie met de behoefte aan lokale service-expertise, is de reden waarom NIO ervoor koos om België te betreden via het dealernetwerk van Hedin in plaats van alleen.

Waarom Hedin Chinese EV-merken omarmt

Hedins interesse in Chinese fabrikanten is niet opportunistisch maar structureel. “Voor ons zijn Chinese merken een nieuw bedrijf,” zegt Haesendonck. “Ze zijn volledig elektrisch en dat past in onze langetermijnstrategie.”

Hedin Mobility Group werd opgericht als een klein Zweeds familiebedrijf en is uitgegroeid tot een van Europa's grootste autogroepen, met ongeveer 30 merken verspreid over het hele continent.

Het portfolio varieert van Toyota en Lexus tot BMW, Mercedes-Benz, Renault en Ford, concurrenten die traditioneel nooit onder één dak zouden bestaan.

Diezelfde multimerkenfilosofie is nu van toepassing op Chinese EV's. In België verdeelt Hedin al XPeng en Hongqi en voegt daar nu NIO en zijn compacte submerk Firefly aan toe.

De eerdere beslissing om BYD niet in België te importeren - waar het merk koos voor Inscape, dat al Toyota en Lexus importeert - is geen bron van spijt.

“Wij waren de importeur voor BYD in Duitsland en Zwitserland,” merkt Haesendonck op. “Maar BYD heeft inmiddels besloten om het heft in eigen handen te nemen. Dat is hun strategische keuze.”

Het principe van de ‘Chinese muur

Met meerdere Chinese merken onder één bedrijfsparaplu is de voor de hand liggende vraag of er interne concurrentie is. Haesendoncks antwoord is ondubbelzinnig: “We hanteren een strikte Chinese muur - van showroomniveau tot aan het management.”

Elk merk werkt met zijn eigen teams, leiderschap en positionering. Verkopers worden niet langer financieel gestimuleerd om het ene model, de ene aandrijflijn of het ene merk te verkiezen boven het andere.

“Ik heb de modelspecifieke verkoopbonussen afgeschaft”, legt Haesendonck uit. “De premie is hetzelfde voor elke auto - ook voor tweedehands auto's. Op die manier krijgt de klant advies, geen verkooppraatjes. Op die manier krijgt de klant advies, geen verkooppraatje.”

Hedin, zegt hij, moet worden gezien als een soort ‘marktkraam’ waar veel verschillende producten worden aangeboden, maar de verkopers “niet als marktverkopers, maar als matchmakers”: het vinden van de beste mobiliteitsoplossing voor het budget en de behoeften van een klant. Of dat nu een nieuwe EV, een concurrerend merk of zelfs een tweedehands voertuig is.

Verschillende Chinese merken, verschillende filosofieën

Het contrast tussen de Chinese merken binnen het portfolio van Hedin kan nauwelijks groter zijn. XPeng is speciaal ontworpen voor de Europese markt, met een sterke focus op technologie en gebruikerservaring.

De voertuigen worden geassembleerd bij Magna Steyr in Graz, Oostenrijk, en XPeng werkt met een eigen lokaal managementteam binnen Hedin. Er zijn al ongeveer 1.500 XPengs verkocht.

Hongqi volgt daarentegen een luxestrategie die geworteld is in het erfgoed. Als onderdeel van FAW, opgericht in 1967, leunt het merk zwaar op design - inclusief input van een voormalige Rolls-Royce ontwerper - en symbolische status.

Als CEO van BMW Groep Belux, Haesendonck was formeel verantwoordelijk voor alle merken van BMW Group in België, waaronder Rolls-Royce Auto's, ook al speelde het ultraluxe merk slechts een marginale rol op de lokale volumemarkt.

NIO komt in België met vier modellen, plus de Firefly als premium compact model. Battery as a Service (BaaS) zal bij de lancering niet expliciet op de markt worden gebracht, maar klanten zullen de batterij kunnen huren in plaats van kopen, wat de instapprijs verlaagt.

Batterijen verwisselen: eerder symbolisch dan strategisch

België heeft momenteel slechts één NIO Power Swap Station, gevestigd in Hotel & Congress Ter Elst, vlakbij de E19 in Edegem, Antwerpen. “Het bedient voornamelijk Nederlandse klanten op doorreis,” geeft Haesendonck toe.

De locatie bestaat grotendeels omdat de eigenaar van de locatie een early adopter is die ook 18 Tesla Superchargers heeft geïnstalleerd. Op dit moment gaat het bij het verwisselen van batterijen meer om het demonstreren van technologische mogelijkheden dan om het opschalen van de infrastructuur in België. Maar als NIO besluit om zijn PowerStation-netwerk verder uit te breiden in België, zou dat een optie kunnen worden.

Een sceptische markt overtuigen

Haesendonck schat dat ongeveer een derde van zijn potentiële klanten voor een elektrische auto nog steeds op de traditionele manier auto's koopt, terwijl ongeveer twee derde meer tech-georiënteerd is en openstaat voor nieuwe merken en concepten.

Geconfronteerd met de vraag of de autosector zelf meer marketinginspanningen moet doen om het grote publiek ‘op te voeden’ om het huidige negatieve EV-verhaal, dat in België vaak te horen is, tegen te gaan, zegt Haesendoncks. “Dat is geen marketingkwestie.”

EV mogen dan technologisch superieur zijn, maar het kost tijd om mensen daarvan te overtuigen. Haesendonck trekt een parallel met mobiele telefoons. “Ooit had iedereen een Nokia 3110. Die kon bellen en sms'en - dat was genoeg.

Toen kwam de iPhone en alles veranderde.” En Nokia verdween bijna, net als andere techgiganten in de geschiedenis. Hij wijst erop dat de industrie waakzaam moet blijven, vooruit moet kijken en moet investeren in de toekomst.

Geen pasklare oplossing

Accu-elektrische voertuigen zijn efficiënter en hun opkomst is onvermijdelijk, stelt Haesendonck - maar niet elke consument past vandaag dezelfde oplossing. De keuze van technologie moet een optie blijven. Een standpunt dat Haesendonck duidelijk (nog steeds) deelt met BMW.

Cruciaal is dat de groene transitie enorme investeringen vereist - vooral in batterijtechnologie - en dat vraagt om een financieel gezonde industrie. “Bedrijven moeten vandaag geld kunnen verdienen om te investeren in morgen.”

Ondanks een leven in de autobusiness beschrijft Haesendonck zichzelf glimlachend als “een groene jongen”: een groot voorstander van fietsen. Blijkbaar is het in zijn geval meer een sport dan woon-werkverkeer, want hij werkt meestal vanuit Amsterdam, wat een dagelijkse reis vanuit België een uitdaging zou maken. En hij is veel minder enthousiast over e-scooters. Ervaren, maar “Te gevaarlijk”, lacht hij.